Михайло Карпенко

Політична реклама: чинники ефективности

Дослідження сучасної практики ефективної політичної реклами має сенс лише за умов урахування специфіки цілого комплексу обставин, що справляють вирішальний вплив на форми, методи, тактичні та стратегічні цілі рекламної діяльности в політиці. До того ж, особливості ситуації визначають і саме її загальне розуміння, і, за великим рахунком, її “modus vivendi”.

Можна впевнено стверджувати, що на теренах української політики політична реклама, у її найпоширеніших, загальновизнаних у світовій практиці формах, представлена дуже фрагментарно. Це зумовлено загальноукраїнською практикою політичної діяльности на всіх рівнях, де основної ваги набувають такі фактори, як доступ до важелів влади, зв’язки у владних структурах, економічній сфері тощо. Це дає змогу з достатньою ефективністю долати виборчі перепони, не обтяжуючи себе зверненням до професійних рекламних аґенцій, унаслідок чого останні не можуть нормально функціонувати, розвиватися, набувати досвіду.

Тут дається взнаки певна архаїчність підходів, зумовлена традиціями провінційної політичної діяльности за радянських часів і підсилена сприйняттям ситуації, яку можна охарактеризувати прислів’ям “добра добувши, кращого не шукай”. Справді, поки що й випробувані методи дають задовільний результат. Змагання кандидатів відбувається здебільшого у площині кількісних показників (ефірний час, тиражі друкованої продукції, оплата праці помічників, матеріальне “заохочення” виборців тощо), які залежать від доступу до матеріальних та організаційних ресурсів, і лише вряди-годи можна побачити приклади нестандартних підходів чи оригінальних ідей, втілених до того ж на достатньо високому рівні. Однак такий стан з політичною рекламою не свідчить про те, що вона не може бути дієвою в політичному житті країни, і той, хто зможе ефективно її використовувати, отримає безперечні додаткові переваги.

Нині в Україні спостерігається парадоксальна ситуація, коли існує багато ґрунтовних фундаментальних і прикладних напрацювань у галузі паблік рілейшнз та політичної реклами, що, проте, майже не застосовуються не тільки у політичному “міжсезонні”, а навіть і під час виборів. До виборів кандидати нагально створюють тимчасові виборчі штаби, які й займаються питаннями реклами кандидата, розуміючи її згідно з своєю професійною кваліфікацією й згаданою вище специфікою українського політичного життя. Це часто призводить до кустарщини, дилетантства, а подекуди відвертого порушення етичних і законодавчихнорм передвиборної боротьби. І якщо сьогодні такий підхід ще дає певні результати, то у майбутньому він ставатиме дедалі менш ефективним. Це детерміновано загальними об’єктивними тенденціями суспільного розвитку. У демократичному суспільстві, суспільстві вибору і конкуренції, незмірно зростає роль реклами, коли людині не наказують, не ставлять її перед фактом, а переконують, і хто робить це краще, той успішніше відповідає вимогам часу.

Це підтверджує світова практика просування політиків, політичних та инших організацій усіх рівнів, які для досягнення своїх цілей широко користуються послугами професійних рекламних аґентств.

Діяльність професійних паблік рілейшнз та рекламних аґенцій має ще й ту перевагу, що кампанію проводять люди незаанґажовані, але зацікавлені. Вони пов’язані з кандидатом не з якихось ідейних міркувань, особистих зобов’язань чи сподівань у разі успіху отримати певні вигоди, а економічними стосунками та професійними амбіціями. Для професійного рекламіста (іміджмейкера, спеціаліста паблік рілейшнз) навіть відносний успіх підопічного означає підвищення професійного авторитету, майбутні вигідні контракти тощо, у той час як для тимчасових, у значній пропорції, працівників виборчих штабів успіх може бути лише повним, і якщо він не вбачається гарантованим, це створює передумови для зловживань (інформованістю, фінансами тощо).

Тому сьогодні у світовій практиці виборчі кампанії проводять не ідейні соратники кандидата чи “сірі кардинали” з його оточення, а керівники рекламних консалтингових фірм та аґенцій.

До речі, в Україні ця тенденція вже чітко виявила себе у соціологічних опитуваннях, прогнозах аналітиків. Нині більшість політиків, особливо на етапі передвиборної боротьби, орієнтується на результати досліджень незалежних соціологічних центрів, інститут яких уже сьогодні в країні досить розвинений.

Розвиток інституції політичного консультування, частиною якого є політична реклама, стримує те, що значну частину витрат на виборчу кампанію складають непідзвітні кошти. Це призводить до того, що навіть наявні команди політичних консультантів не оформлені організаційно у межах формально зареєстрованих структур.

За даними дослідників, аналогічна ситуація характерна й для Росії, хоча віднедавна там спостерігаються певні зміни. Завдяки зацікавленості великих, переважно московських, фірм у рекламі власної діяльности, у ЗМІ почали з’являтися повідомлення про їхню участь в організації масштабних (здебільшого губернаторських) виборчих кампаній [2].

У Росії, на відміну від України, вибори відбуваються практично перманентно, що створює сприятливі умови для діяльности спеціалізовано-політичних консалтингових фірм. З цієї точки зору раціональним шляхом розвитку для української політичної реклами вбачається створення широкопрофільних аґенцій, що перебирали б на себе функції рекламного супроводу як політичних, так і комерційних структур.

Стимуляція політконсалтингової діяльности на професійному рівні значною мірою визначається законодавством. Проблема контролю передвиборних фінансових потоків характерна для всіх країн. Деякі спроби її розв’язання є вдалими. Так, у 1971 р. конгрес США ухвалив федеральний закон про виборчі кампанії, яким було встановлено нові правила фінансової звітности та підвищено відповідальність за спотворення наданих даних. Унаслідок цього кандидати до конгресу та сенату відзвітувалися за витрачені на виборчу кампанію 1972 р. кошти в сумі 88,9 млн. дол. США, тоді як у 1968 р. ця сума становила лише 8,5 млн. дол. [1].

Слід зазначити, що рівень політичної реклами, її форми і методи корелюють із загальним рівнем і способом політичного життя суспільства. Підвищення політичної культури сприяє розвиткові культури політичної реклами, що, у свою чергу, є одним із засобів формування загального рівня першої.

Реклама є частиною суспільної комунікації. Це – комунікативний акт, структура якого є спільною для всіх різновидів комунікації. Схематично його можна представити у такий спосіб:

ВІДПРАВНИК ОДЕРЖУВАЧ

зміст --> код --> повідомлення --> канал передачі --> повідомлення --> код --> зміст

Ефективність комунікації залежить від ефективности функціонування кожної з цих ланок. Очевидно, що ступінь схожости змісту відправника і змісту одержувача визначається відповідністю кодів комунікаторів, а також каналом передачі, його здатністю протистояти зовнішнім впливам, так званим шумовим перешкодам. Очевидно, що дієвість повідомлення значною мірою залежить від можливости її контролю. У наведеній схемі представлено однонаправлений комунікативний акт. І якщо він залишається таким, це набагато знижує можливості контролю, а, отже, й ефективність комунікації. Підвищити коефіцієнт корисної дії кожної з ланок комунікативного процесу можна на шляху перетворення його на двонаправлений. Лише у такий спосіб можна фіксувати дієвість повідомлення і вносити відповідні корективи.

До чого зазвичай зводиться комунікація в рекламі? Виробник реклами отримує єдину відповідь: купівлю/некупівлю товару або голоси виборців чи відсутність голосів. Тобто, комунікація стає двонаправленою лише на тому етапі, коли вже пізно вносити корективи для підвищення її дієвости. У політичній рекламі не менш важливим є етап, коли майбутній виробник реклами у певній формі отримує повідомлення від потенційної аудиторії, на основі яких і формуються зміст, код та обираються канали передачі майбутнього рекламного повідомлення. При цьому важливим є, власне, не якість самого товару (у випадку політичної реклами – партії чи політика такими, які вони є насправді), а відповідність змісту, коду й каналу повідомлення бажанням і очікуванням аудиторії.

Для того, щоб отримувати повідомлення від аудиторії і на цьому підґрунті створювати ефективну рекламу, треба значно збільшити термін її повного циклу – від одержання попередньої інформації виробником реклами до кінцевого повідомлення від аудиторії у вигляді підтримки/непідтримки рекламованого об’єкта.

Досвід розвинених країн засвідчує, що виборчі кампанії розпочинаються наступного дня після оголошення результатів минулих виборів. Нині у Росії вже багато кампаній починають готуватися за рік до реєстрації кандидатів, і це відбувається не лише на рівні виборів до Держдуми, а й на рівні депутатів реґіональних органів законодавчої влади. Набуло поширення таке поняття як “перманентна виборча кампанія”, вже добре відоме на Заході. Якщо раніше у Російській Федерації після обрання до якого-небудь органу влади політики згадували про громадську думку лише перед черговими виборами, то нині така робота дедалі частіше починається одразу після закінчення попередньої виборчої кампанії. І якщо раніше соціологію використовували головним чином для прогнозування результатів виборів, то зараз її залучають на всіх етапах виборчої кампанії.

На першому етапі проводяться соціологічні дослідження на територіях для пошуку найбільш виграшного для кандидата місця для висування. Оптимальний вибір місця для висування багато в чому визначає подальшу стратегію виборчої кампанії, а, отже, значною мірою її успіх.

На базі цих даних виробляється виборча програма, максимально наближена до потреб і вподобань населення, розподіляються ресурси для роботи з різноманітними групами, плануються рекламні заходи, визначаються списки груп і організацій для переговорів з питань підтримки, розробляються методи і заходи ефективної контрпропаганди щодо конкурентів тощо.

Отже, викладене вище стосується попереднього етапу, що передує власне виготовленню політичної реклами. Проте зворотна комунікація – від аудиторії до рекламованого суб’єкта політики, не має припинятися на всіх стадіях.

Під час усього періоду виборчої кампанії (а він, як уже зазначалося, в ідеалі має збігатися з періодом політичного життя суб’єкта політики загалом) йде моніторинг суспільної думки, динаміки ставлення до кандидата, його конкурентів, оцінюється ефективність здійснення тих або инших заходів, перерозподіляються ресурси тощо. Це дає можливість ефективно планувати проведення кампанії, своєчасно перегруповувати зусилля, мобілізувати наявні ресурси й адекватно відповідати на дії конкурентів [4].

Системи, плани і схеми дослідження залежно від конкретики політичних та економічних реалій можуть бути різними. Наприклад, Умберто Еко пропонує виокремити такі етапи дослідження ефективности повідомлення (вони стосуються телевізійного повідомлення, але їх можна віднести й до инших носіїв):

Розмежування кодів організації, що передає, і кодів одержувачів; аналіз повідомлень, що встановлюють коди, на які вони спираються, і всіх посилань на коди, що повинні мати одержувачі цих повідомлень.

На другій фазі методами польового дослідження на визначеній вибірці слід перевірити, як проаналізовані повідомлення були сприйняті.

Дані щодо прийому повідомлень порівнюються з результатами аналізу самих повідомлень, щоб побачити:

чи усі випадки прийому виявилися виправданими;

чи є випадки прийому, що продемонстрували рівні змісту, що уникнули як даного аналізу, так і уваги відправника;

чи є випадки прийому, які показують, що дані повідомлення можуть бути інтерпретовані у спосіб, цілком відмінний від того, що був передбачений відправником, хоча й припустимим чином;

чи проектують на повідомлення одержувачі власні змісти, яких у ньому немає, але які їм хочеться виявити тощо.

Подібне дослідження може призвести до інваріантних висновків. Може виявитися, що деякі послання, задумані як найбільш визначені стосовно змісту, сприймаються аудиторією як найменш прозорі та зрозумілі. Або аудиторія має таку свободу декодування, яка робить вплив організації, що формує і передає повідомлення, набагато слабшим, ніж очікується, або навпаки.

Звідси можна дійти висновку, що політичні організації і культурні спільноти мають фокусувати увагу на другому кінці комунікативного ланцюжка, що приймає (просвітництво аудиторії), тому що саме тут відбувається боротьба між змістом, свободою і пасивністю прийому повідомлень.

Такий аналіз виходить з передумови, що існує розрив між образом, який створений організацією, що передає, і образами, що сприймаються представниками аудиторії в різноманітних ситуаціях. Розрив, який може бути скорочений (або збільшений) лише за рахунок глибшого розуміння механізмів комунікації.

Подібне дослідження має враховувати те, що проблема комунікації – проблема ідеологічна, а не тільки технічна [5].

Для правильної інтерпретації отриманих даних і продукування ефективної рекламної відповіді необхідне залучення спеціалістів.

На всіх етапах підготовки друкованої, відео- й аудіопродукції залучають психологів. Вони здійснюють корекцію тексту, зображення, відеоряду для максимального позитивного сприйняття рекламних матеріалів, а також при необхідності беруть участь у створенні слоганів виборчих кампаній.

Наприклад, у процесах підготовки текстів застосовуються методи психолінгвістики, що дозволяють з допомогою спеціального добору слів, сполучення різноманітних асоціацій, добору фонетичних рядів, відповідних шрифтів та инших засобів досягти найвищого ефекту для певної електоральної групи, забезпечити виконання поставлених завдань і реалізацію відповідних інтересів. При створенні вербальної реклами перспективним є використання методів нейролінгвістичного програмування (НЛП).

Таким чином, наведені вище міркування можна підсумувати наступним положенням:

Ефективність політичної реклами зростає за умови перетворення рекламної кампанії на двонаправлений комунікативний процес.

Ця вимога реалізується за умови збільшення терміну проведення рекламної кампанії, в ідеалі – перетворення її на безперервний циклічний процес з наступними етапами:

1. Попередні дослідження бажань і вподобань аудиторії, що зумовлені її соціальними, віковими, етнічними, статевими та иншими ознаками, географією, традиціями тощо. На цьому етапі комунікація спрямована від аудиторії (А) до суб’єкта політики (S). Схематично:

S <-- A

2. На цій основі виготовляються і розсилаються рекламні повідомлення. Напрям комунікації:

S --> A

3. Аналіз і корекція інформаційних потоків у процесі двосторонньої рекламної комунікації:

а) моніторинг реакцій аудиторії:

S <-- A

б) корекція рекламних повідомлень:

S --> A

Пункти а) і б) реалізуються паралельно.

4. Остаточне повідомлення аудиторії – підтримка/непідтримка суб’єкта політики (наприклад, на виборах):

S <-- A

Звернімо увагу на відмінність між рекламою товару і рекламою суб’єкта політики. У першому випадку зворотна комунікація часто охоплює весь чи майже весь час проведення рекламної кампанії і легко фіксується без особливих додаткових заходів як динаміка кількости проданої продукції. Щодо реклами суб’єкта політики, то зворотна комунікація зазвичай обмежується четвертим пунктом, що явно недостатньо. Актуалізація ж двонаправленої комунікації упродовж підготовки і проведення усієї рекламної кампанії потребує додаткових заходів і зусиль, а головне – чіткого розуміння їх необхідности для досягнення оптимальних результатів.

Звичайно, послідовна, якісна і дієва реалізація даного алгоритму можлива повною мірою лише за умов проведення рекламної кампанії фахівцями.

Автори деяких публікацій поділяють комунікативні стратегії на презентаційну, маніпуляційну та конвенційну. Так, С. Дацюк зазначає: “Існують такі типи комунікативних стратегій – презентація, маніпуляція, конвенція. За рівнем відкритости, симетрії і засобами проведення комунікацій вони теж відрізняються: презентаційний тип є пасивною комунікацією, маніпуляційний тип є активною комунікацією, конвенційний тип є інтерактивною комунікацією. Так само основними засобами є: для презентації – послання, для маніпуляції – повідомлення, для конвенції – діалог” [3]. Звичайно, в цьому є сенс, але необхідно зауважити, що в реальній комунікації майже завжди переплітаються і взаємодіють усі наведені типи, і кожна з комунікативних дій всередині себе може мати одночасно всі згадані стратегічні цілі.

Тому для підвищення ефективности будь-якого типу комунікації потрібно ширше й інтенсивніше створювати та використовувати канали зворотного зв’язку, і це можна вважати загальним вихідним принципом, дотримання якого спроможне забезпечити зростання дієвости всіх чинників ефективної політичної реклами як складової суспільної комунікації.

---

1. Гончаров В.Э. Политический консалтинг вчера и сегодня // Петербургские выборы. – 1999.

2. Гончаров В.Э. С чем едят и закусывают “политический консалтинг” заказчики и ученые? // Петербургские выборы. – 1999.

3. Дацюк С. Коммуникативные стратегии // XYZ. http://xyz.org.ua/russian/win/index.rus.html

4. Петров О., Полторак В. Опитувальні технології у виборчій кампанії // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 1998. – № 4-5. – С. 56-75.

5. Eco U. Towards a Semiotic Inquiry into the Television Message //Working Papers in Cultural Studies. – 1972. – Vol. 2. – P. 103-121.