Елвін Тоффлер

Іміджмейкери

Бенджамін Дей був власником друкарні, і у двадцять три роки йому спала на думку «божевільна» ідея, завдяки якій він суттєво вплинув на історію того, що ми тепер називаємо мас-медія, тобто засобами масової інформації. Це було у 1833 р., коли населення Нью-Йорку уже виросло до 218 000 мешканців. Однак, найбільша щоденна газета мала лише 4500 передплатників. У той час середній американський робітник заробляв 75 центів у день, а нью-йоркська газета коштувала 6 центів, і тому дуже мало людей могли дозволити собі її купити. Газети тоді друкувалися на ручному верстаті, що робив не більше кількох сотень копій за годину.

Дей використав чудовий шанс.

3 вересня 1833 р. він випустив нью-йоркську газету «Sun» і почав продавати її по одному пенсу за примірник. Він випустив на вулиці юрбу хлопчаків, які продавали його газету, – це було інновацією для того часу. Він найняв людину, що за 4 долари у тиждень відвідувала суди і вела поліцейську хроніку. Це було одним з перших випадків використання репортера. Протягом чотирьох місяців газета «Sun» стала найпопулярнішою у місті. У 1835 р. Дей купив найдосконаліший друкарський верстат з паровим двигуном і щоденний тираж « Sun» виріс до нечуваного раніше рівня – 20 000 екземплярів. Дей винайшов загальнодоступну, масову пресу, кримінальні історії тощо.

Його інновації відбувалися паралельно з діяльністю инших «відчайдухів» – Генрі Гетерінгтона з його системою пересилання кореспонденції територією всієї Англії усього за два пенси, і Еміля де Жирадена з газетою «La presse» у Франції. Низькоякісна «пенсова газета», яку в Англії називали «злиденною пресою», була, однак, чимось важливішим, ніж звичайне комерційне підприємство. Вона довгий час впливала на політику. Як профспілки і спроби запровадити загальну освіту, вона допомагала бідним прошаркам населення входити в політичне життя країни.

Уже у 1870 р. кожен політик змушений зважати на те, що називають «громадською думкою». Один французький мислитель писав: «Зараз немає жодного уряду в країнах Европи, який б не враховував громадську думку, який би не почув себе зобов’язаним звітувати про свої дії, демонструючи свою відповідність національним інтересам, чи уряду, що б не посилався на інтереси людей з метою виправдання перевищення своїх повноважень».

Через 150 років після Бенджаміна Дея инший «навіжений» висунув ідеєю, що, без усякого сумніву, мала б зробити його банкрутом. Тед Тернер, високий, зухвалий, нетерплячий і дуже колоритний, після самогубства батька став спадкоємцем компанії телевізійних анонсів. Тернер придбав радіо- і телевізійну станцію і не знав, чим би ще зайнятися, аж ось дещо запримітив. У Сполучених Штатах повсюдно виникали кабельні телевізійні станції, але їм бракувало програм і реклами. А у небі на той час було немало бездіяльних супутників.

Тернер до двох додав два і отримав п’ять. Він вів трансляцію зі своєї станції в Атланті на супутник і відтіля вниз для кабельних станцій, що страждали без програм і реклами. Тоді ж він запропонував єдиний національний ринок для рекламодавців, які відчували труднощі зі закупівлею рекламного часу у невеликих кабельних станцій. Його «суперстанція» в Атланті стала наріжним каменем зростаючої імперії.

1 червня 1980 р. Тернер зробив наступний крок, здавалося, ще божевільніший. Він утворив інформаційний канал кабельного телебачення (Cable News Network, CNN), який критики жартома назвали «Chicken Noodle Network» CNN стала посміховищем для всіх учених мужів мас-медія – від вузьких вуличок Манхеттена до студій Лос-Анджелеса. На Волл-стріт не сумнівалися – це крах, що, імовірно, розвалить і весь инший бізнес Тернера. У той час ніхто ніколи не намагався створити цілодобову інформаційну систему.

Сьогодні CNN є, очевидно, найбільш впливовим широко розповсюдженим джерелом новин у Сполучених Штатах. У Білому домі, у Пентагоні, в иноземних посольствах, а також у мільйонах будинків по всій Америці телевізійні монітори постійно налаштовані на CNN.

Однак, нестримні мрії Тернера йшли далеко за межі Сполучених Штатів, і сьогодні CNN транслюється у 86-ти країнах, що робить її найґлобальнішою з усіх телевізійних мереж, яка гіпнотизує і середньоазійських шейхів, і европейських журналістів, і латиноамериканських політиків тим, що вона подає обширну інформацію з перших рук про такі події, як убивство єгипетського президента Анвара Садата, репресії китайської влади у 1989 р. проти учасників акту протесту на площі Тянь-Ань-Мень, чи американське вторгнення у Панаму. Програми CNN потрапляють у готельні номери, офіси, будинки і навіть у державні апартаменти на вулиці Королеви Єлизавети II.

Однією з маловідомих цінностей, якими володіє Тернер, є відеокасета, що записана під час його приватної зустрічі з Фіделем Кастро. На цій зустрічі Кастро зазначив, що він теж зазвичай дивиться CNN. Тернер, який ніколи не упускав можливости зробити рекламу своїй компанії, відразу ж запитав, чи не хоче Кастро сказати це перед камерою для реклами. Кастро пихнув сигарою і промовив: «А справді, чому б і ні?» Реклама ніколи не з’явилася в етері, однак Тернер час від часу показує цей запис своїм друзям.

Тернер – єдиний у своєму роді. Красивий, різкий, дивний, непередбачуваний у своїх вчинках, він є власником ранчо буйволів, бейсбольної команди в Атланті, бібліотеки старих фільмів і, як говорять критики, у нього найгучніший і найнахабніший голос на півдні країни.

Яскраво виражений тип вільного підприємця, він став також і борцем за мир задовго до того, як він і акторка Джейн Фонда розпочали свій добре розрекламований любовний роман. Він організував Ігри доброї волі в Москві у той час, коли такий захід вимагав не тільки політичної, але і фінансової сміливости. Його компанія надає також винятково важливого значення екологічним програмам.

Зараз Тернер – найдивовижніший із приблизно десяти найбільших і далекосяжних магнатів мас-медія, які революціонізують засоби масової інформації ще глибше, ніж це зробив колись Бенджамін Дей. Їхні колективні зусилля будуть протягом довгого часу впливати на владу у багатьох країнах.

Багатоканальне суспільство

Основний напрямок змін у мас-медія, принаймні з 1970 р., коли у книзі «Шок майбутнього» було передбачено демасифікацію етеру, полягав у поділі масової авдиторії на сеґменти і підгрупи, кожна з яких має свою конфігурацію програм і повідомлень. Разом з тим відбувається величезна експансія образів, які передаються телебаченням у формі новин і різноманітних розважальних програм.

Існує причина цього вибуху у сфері образів.

Звичайно, люди завжди обмінювалися символічними образами реальности. З цим насамперед пов’язана мова. Саме на цьому засноване знання. Однак у різних суспільствах різний рівень обміну символами. Перехід до економіки, що базується на знанні, різко підсилює потребу у комунікації і сприяє занепаду старої системи доставки символів.

Прогресивна економіка має потребу у робочій силі, що володіє винятково високим рівнем розвитку в образній сфері. Ця робоча сила вимагає постійного і вільного доступу до усіх видів інформації, що раніш вважалися непов’язаними з продуктивністю праці. Вона вимагає працівників, що можуть швидко пристосовуватися до змін методів роботи, змін в організації і повсякденному житті, що раз у раз виникають, і не просто пристосовуватись, а навіть передбачати їх.

Найліпші працівники – це практичні люди, що люблять життєві блага, чутливі до нових ідей, моди, смаків споживачів, економічних і політичних змін, що знають сенс проблем, які пов’язані з конкуренцією, змінами у сфері культури, і розуміються на безлічі инших речей, які раніше вважалися істотними тільки для керівної еліти.

Ці різноманітні знання беруться не лише у школі чи у підручниках, але з постійної маси новин, що транслюються на радіо, телебаченні, через газети, журнали, і які сприймаються людьми. Опосередковано образи надходять через «розважальні» програми, більшість яких мимоволі постачає нас інформацією про нові стилі життя, відносини між людьми, соціяльні проблеми і навіть звичаї й ринки инших країн.

Деякі шоу, такі як шоу Мерфі Брауна, де головні ролі грає акторка Кендіс Берген, є драмами чи комедіями, що безпосередньо пов’язані з поточними подіями. Та навіть, якщо шоу не зав’язане на поточних новинах, воно відтворює образи реальности, иноді навіть усупереч власним бажанням.

Це правда, що спеціальний зміст телевізійного шоу – антураж і поведінка головних героїв – часто створюють помилкову картину соціяльної реальности. Однак, у всіх телевізійних програмах і в рекламних передачах, так само як у фільмах, є додатковий прошарок, який можна назвати «неспеціальним незапланованим змістом».

Він складається з різних деталей фону – пейзаж, машини, вуличні сцени, архітектура, телефони, автовідповідачі, поведінка другорядних персонажів, начебто жартівлива бесіда між офіціанткою і клієнтом, тоді, коли головний герой сідає за барну стійку. На відміну від задуманого змісту якась незапланована деталь може точніше передати картину повсякденної реальности. Більше того, навіть найбанальніші «поліцейські шоу» подають картину захоплень і моди, виражають широко поширені погляди на секс, релігію, гроші й політику.

Нічого з цього не упускається і не забувається глядачем. Воно записується «у файлах» мозку і формує частину загальної «бази даних» про світ, що властива кожній конкретній людині. Таким чином, добре це чи погано, але воно впливає на той багаж уявлень, з яким людина приходить на своє робоче місце. (Дивно, але основна частина уявлень про світ, що справляють усе більший вплив на продуктивність працівника, формується тоді, коли він «відпочиває».) З цієї причини «суто розвага» вже не є «суто».

Коротше кажучи, нова економіка міцно пов’язана не тільки з формальними знаннями і технічними навичками, вона не обходиться навіть без масової культури і ринку образів, що постійно збагачується. Цей вируючий ринок не тільки росте, але і реструктурується. Його власні катеґорії перебудовуються. Хто знає, призведе це до ліпшого чи до гіршого, але очевидно, що звичні нам межі між шоу-бізнесом і політикою, відпочинком і роботою, новинами і розважальними передачами руйнуються, і ми втягуємося до виру розрізнених, калейдоскопічних образів.

Поява можливости вибору

Основними творцями усіх цих зображень донедавна були широко поширені радіо- і телевізійні мережі. Сьогодні у Сполучених Штатах, де демасифікація зайшла найдальше, їхня сила стрімко падає. Там, де зовсім недавно височіли такі гіганти, як АBS – Американська телерадіомовна корпорація, NBC – Національна радіомовна компанія і СВS – Коламбія Бродкастинг Систем, сьогодні існують 72 різноманітні служби, і ще більше виникне згодом. На думку газети «Тhе Ноllуwood Reрогtеr», «нове поповнення станцій мовлення – це важливі новини кабельного телебачення». Незабаром з’являться також станції, що спеціалізуються на комедіях, ділових новинах або художній фантастиці. Крім того, Перший канал транслюватиме свої програми у шкільних класах, а Національне телебачення використовуватиме супутник для коледжів , щоб надавати студентам спеціальні програми.

У 1970 р. у книзі «Шок майбутнього» було заявлено, що «винахід електронних відеозаписів, поширення кабельного телебачення, розширення радіо- і телепередач за рахунок супутника... усе це призведе до урізноманітнення програм».

Сьогодні кабельне телебачення доступне 57% американських сімей; за скромними підрахунками, у найближчі 10 років ця цифра повинна вирости до 67%. Середній користувач кабельного телебачення має доступ до 27 каналів, серед яких він може вибирати, незабаром кількість каналів досягне 50-ти. У маленькому містечку, такому як Рочестер штату Міннесота, телеглядачі мають можливість вибирати з посеред 40 різних каналів, що пропонують дуже широкий вибір – від розважальних програм для чорних і програм іспанською мовою до спеціалізованих програм медичного навчання, призначених для медиків клініки Майо.

Кабельна система є першими чинником дроблення масової аудиторії. Відеокасети і пряма трансляція з супутника, що подає сигнали не тільки на кабельні станції, але і безпосередньо на домашні телевізори, розщеплюють уже сформовані фракції. Так, відеокасети пропонують глядачам вибір із сотень різних фільмів і програм. Нещодавно чотири найбільші компанії об’єдналися, щоб разом забезпечити американських глядачів 108 каналами стандартного телебачення, прийом яких можливий через маленькі антени «тарілки», що встановлені на будинках.

Крім того, кількість станцій, що діють незалежно від трьох великих трансляційних корпорацій, з кінця 70-х років зросла учетверо. Деякі з них перетворилися у синдикати чи тимчасові об’єднання, що конкурують із найбільшими корпораціями у найпопулярніших програмах. Вплив усіх цих сил, що виступають проти процесу масифікації, на колись могутні трансляційні корпорації, на думку газети «Newsweek» може виявитися «катастрофічним».

Роберт Ігер, керівник відділу розважальних програм компанії ABS, говорить: «Ключовими словами у всьому цьому є вибір і альтернатива. Це саме те, чого люди не мали у 80-ті роки. І це те, що вони мають сьогодні». Але це те, чого б хотіли уникнути основні трансляційні системи. Тому що CBS, ABS й NBS були компаніями Другої хвилі, що звикли мати справу з масами, а не з гетерогенними мікроринками, і тому вони мають такі ж труднощі при адаптації до постіндустріальної економіки Третьої хвилі, як і в Generаl Моtоrs й Ехоn. Виявом заклопотаности цими проблемами і було рішення NBS і долучитися до ризикованого заходу – прямої трансляції через супутник.

На запитання, що станеться з трьома гігантами, Ел Бертон, високопоставлений продюсер незалежного телебачення, відповідає так: «Колись, за давніх часів, були також три головні радіомовні корпорації. Але навряд чи сьогодні хто-небудь пам’ятає про їхнє існування».

Прийдешнє телебачення

Хоча демасифікація ЗМІ розпочалася зі Сполучених Штатів, зараз Европа прагне це надолужити.

У Сполучених Штатах радіо- і телемовлення належало приватним компаніям, тоді як у більшості европейських країн радіо, а особливо телебачення, було у підпорядкуванні держави або нею фінансувалося зі спеціальних податків, сплачених слухачами радіо і глядачами телебачення. У результаті в европейців було навіть менше можливостей у виборі програм, ніж у американців, де переважали трансляційні корпорації.

Сьогодні відбулися вражаючі зміни. У Европі існує понад 50 супутникових телевізійних аґентств. BSB, британське супутникове мовлення (Бі-ес-бі), планує організувати п’ять прямих супутникових служб, а «Scy Television» – конкуруюча організація – планує відкрити шість окремих служб.

«Scy Television» і BSB запекло воюють один з одним, кожна компанія погрожує знищити суперника, кожна витрачає величезні суми, хоча немає навіть натяку на те, що ці витрати можуть окупитися найближчим часом. Обидві не зводять очей із золотого дна, що очікує їх, якщо хоча б почасти виявиться справедливою оцінка найбільшого британського рекламного аґентства «Saatchi and Saatchi». За прогнозами цього аґентства, протягом 10 років більше половини британських будинків буде обладнано для прийому передач із супутника, і супутникове телебачення матиме близько 1,3 млрд. дол. прибутків з реклами. Супутникові антени для домашнього телевізора спочатку продавалися погано, але зараз вони продаються швидко, і кількість проданих антен перевищила 700 000.

Британські телеглядачі, які довго користалися тільки двома каналами BBC і одержали четвертий канал мережі лише в 1982 р., незабаром матимуть доступ близько до 15 супутникових каналів.

У Франції під впливом бурхливих політичних акцій монопольний контроль над телебаченням припинився у 1986 р., коли почав функціонувати «La Cinq» (П'ятий канал), у відкритті якого брав участь співак і артист Шарль Азнавур – він розрізав стрічку. За короткий час з країни з 3 урядовими каналами Франція перетворився у країну з 6 системами мовлення, 4 з яких належать приватним компаніям. Комерційні телевізійні канали, такі як «ТВ-плюс» у Франції, виникають також у Швейцарії і Нідерландах.

В Італії державна радіо- і телевізійна корпорація (RАI) у даний час конкурує з щонайменше 4 трансляційними компаніями. Рим пишається тим, що тут можна приймати близько 25 телевізійних каналів.

У Західній Німеччині з 1985 р., часу виходу в етер першого приватного кабельного каналу, що заявив про себе мелодіями «Симфонії нового світу» Дворжака, додалося 2 нових комерційних канали й активно створюються кабельні системи. Сьогодні 6 мільйонів будинків у Західній Німеччині приймають кабельні програми. В Іспанії, що прагне не відстати від инших країн, відкривається 3 нових приватних компанії мовлення, що конкурують з державними.

Ситуація змінюється так стрімко, що наведені оцінки можуть виявитися застарілими навіть на час їх опублікування. І ніхто не може з повною впевненістю сказати, як зросте кількість нових каналів у Европі найближчими роками: у два чи, може, у три рази. І це без врахування того вибуху в системі мереж радіо і телебачення, що, очевидно, відбудеться у країнах Східної Европи, які звільнилися від своїх комуністичних урядів. Тут численні широкомовні станції розцвітуть швидко, мов кульбаби.

У той же час Японія – піонер у галузі створення телевізійних систем високого доступу – дотепер значно повільніше просувалася шляхом розширення кабельного телебачення і збільшення кількости окремих каналів. Однак, якщо вона залишиться вірною власному історичному прецеденту, то, коли рішення про розширення мереж трансляцій буде прийнято, Японія піде цим шляхом з неймовірною швидкістю.

Таким чином, спостерігаємо два, очевидно, протилежних один одному процеси. На фінансовому рівні ми бачимо процес консолідації. А на рівні користувачів телебачення маємо процес урізноманітнення передач, що пов’язаний з появою нових телевізійних каналів і инших засобів масової інформації.

Тотальна реклама

Існування всесвітнього ринку образів привело деякі компанії, зокрема і ті, що володіють засобами масової інформації, до простого і прямолінійного висновку. Вони вирішили, що прийшов час «ґлобалізації», коли вони зможуть розширитися до ґлобального, всесвітнього масштабу, займаючись тим, чим вони успішно займалися дотепер у межах своєї країни.

Така прямолінійна стратеґія, як виявилося, зазнала поразки.

Проґресивні способи забезпечення достатку передбачають, що буде ґлобалізовано величезне виробництво і, разом з тим, система розподілу. Оскільки корпорації з виробництва і розподілу товарів почали утворювати альянси, що не обмежені кордонами однієї країни, рекламні аґентства почали діяти так само. Скориставшись превагами низького курсу долара, британська «WPP», наприклад, «проковтнула» і компанію «J. Walter Thompson» і «Ogilve and Mather» – двох американських гігантів із усіма їхніми правами і привілеями. Прагнучи стати найбільшим світовим аґентством «Saatchi and Saatchi» проковтнули, крім инших фірм, і компанію «Compton Advertising Dancer-Fitzgerald-Sample».

Теоретично транснаціональні інформаційні аґентства могли б без особливих зусиль налагодити стандартизовану рекламну діяльність, переходячи від транснаціональних корпорацій до транснаціональних ЗМІ. Та сама комерційна реклама могла б транслюватися на багатьох мовах. Просто! Більше комісійних для аґентства!

Стратеґія «тотальної реклами» була частково обґрунтована фахівцем в області маркетингу Теодором Левіттом з Гарварду, що, як гуру, проповідував, що «потреби і бажання усього світу полягають у тому, щоб остаточно стати однорідними». Він радів появі «ґлобальних» товарів і фабричних марок, бо вважав, що той самий виріб, який раніш продавався усередині однієї країни, тепер у супроводі однієї і тієї ж реклами буде поширюватися у цілому світі. Иншими словами, стандартизація, що характерна для індустріалізму, раніш виявлялася на національному рівні, тепер буде здійснюватися на рівні ґлобальному, загальносвітовому.

Теорія «тотальної реклами» виявилася помилковою тому, що така реклама не робить різниці між різними регіонами і різними ринками. Деякі з них перебувають в умовах, що передують масовому ринку; инші – якраз на стадії масового ринку; а деякі вже переживають той період, коли відбувається демасифікація, типова для найбільш передової економіки. У цих останніх країнах споживачі вимагають більшої індивідуалізації виробів, тому їх виразно не приваблюють однотипні товари чи послуги. Навряд чи можна чекати, що той самий маркетинг чи та сама реклама прийнятні у всіх цих різних умовах.

Теорія Левітта також явно недооцінює економічні наслідки культурних надбань, уподобань і передумов, і це тоді, коли культура набуває все більшого значення. Дослідження, проведене в 1988 р. комерційним банком Хілл Семюель для Конфедерації британської промисловости, свідчить, що навіть об’єднану Европу не можна розглядати як однорідну. Так, згідно з повідомленням про результати цього дослідження, французькі домогосподарки надають перевагу пральним машинам, що завантажуються зверху, а британські – більше люблять ті, які треба завантажувати спереду. Для жителів Німеччини низький кров’яний тиск є проблемою, що вимагає серйозного лікування, тоді як британські лікарі так не вважають. Французи, як зазначається в повідомленні, стурбовані такою хворобою, як спазмофілія, що пов’язана з порушенням живлення серця, тоді як британські лікарі взагалі цього не діагностують. А хіба звички до їжі, роботи, розваг, любові, краси – чи навіть політики, – хіба вони не менш різні?

На практиці, спрощенська теорія «тотальної реклами» виявилася згубною для тих фірм, що почали її застосовувати. У великій передовій статті «Wall Street Journal» ця теорію названо дорогим фіаско. У статті детально розповідається про агонію фірми «Parker Pen», що скористалася з вказівок цієї теорії. (Вона потонула у боргах, звільнила своїх відповідальних керівників і, зрештою, змушена була продати свій відділ з виробництва кулькових ручок.) Коли спробували прикрасити засіб для догляду за шкірою емблемою з Ерно Ласло і запропонувати його білолицим австралійкам, і смуглявим італійкам, не дивно, що це закінчилося провалом. Навіть фірма «МакДональдс», як виявилося, пристосовується до національних особливостей: у Німеччині Вам запропонують пиво, у Франції – вино, пиріг з консервованою бараниною в Австралії. На Філіппінах ця компанія пропонує Мак-спагетті. Якщо різноманітність потрібна для товарів споживання, то хіба не очевидно, що це не менш важливо в культурній чи політичній ідеології? Чи не приведуть ґлобальні ЗМІ не до зменшення, а до збільшення відмінностей між різними народами?

Факт полягає в тому, що, за невеликими винятками, у культурі, як і в сфері виробництва, відбувається процес демасифікації. І сама множинність засобів масової інформації прискорює цей процес. Таким чином, ті, хто зайнятий «продажем» політичних кандидатів чи ідей, будуть змушені протистояти не одноманітності, а високому ступеню розбіжностей. Якщо товарам, за рідкісним винятком, не вдається охопити весь світовий ринок, то як зможуть процвітати політичні діячі чи страхові аґенти?

Замість того, щоб робити нашу планету усе більш гомогенною, що робили засоби масової інформації періоду доброї старої Другої хвилі, нова ґлобальна система мас-медія могла б зробити існуючі відмінності ще більш глибокими. Таким чином, ґлобалізація – це не синонім гомогенности. Покійний канадський теоретик у сфері засобів масової інформації Маршалл Маклюен прогнозував, що замість одного-єдиного ґлобального поселення ми радше побачимо безліч зовсім різних ґлобальних поселень, кожне з яких впаяне в нову систему мас-медія, але усі вони прагнуть до того, щоб зберегти і підсилити свою культурну, етнічну, державну чи політичну індивідуальність.

Нові магнати

Насправді ґлобалізація засобів масової інформації, що необхідна для розвитку нової економіки, відбувається дуже швидко.

Коли японська компанія «Sony» придбала за 5 млрд. дол. американську компанію «Columbia Pictures Entertainment» і стала власником найбільшої в Голівуді бібліотеки кінофільмів, зокрема таких, як першокласні фільми «На гребені хвилі», «Лоуренс Аравійський», «Крамер проти Крамера», а також 220 кінотеатрів і 23 000 телевізійних епізодів, це було потрясінням для індустрії реклами. «Соні» готується до великого рекламного заходу, що пов'язаний з продажем 8-міліметрових відеоплеєрів і відеомагнітофонів, і хотіла б, щоб комп’ютерні програми («software») йшли б разом зі «залізяччям» («hardware» ), що випускаються фірмою. Але ця угода – лише одна з багатьох, що змінюють усю структуру «індустрії образів».

Так, «Fujisankei Communications Group» купила «Virgin Music Group», британське «TV South» – «МТМ Enterprises», – телевізійну фірму, яку заснувала Мері Тайлер Мур. Німецька «Bertelsmann Group» – одна з найбільших компаній, що володіють засобами масової інформації, має свої філії у понад 20 різних країнах. Сфера діяльности компанії Руперта Мердока охоплює три континенти, зокрема газети і журнали, книжкові видавництва, кінопродукцію і телевізійну мережу у Сполучених Штатах.

Одним побічним ефектом усіх цих процесів є поява дуже колоритної групи магнатів ґлобальних засобів масової інформації, піонером серед яких є австралієць і американець Мердок.

Завантажений, иноді надміру, проблемами, що пов’язані з його газетами, деспотичний у відносинах з профспілками, невтомний учасник змагань, він у той же час належить до числа перспективно мислячих людей, систематично вивчає сучасні технології. Крім газет, якими він володіє або контролює в Австралії, Сполучених Штатах і Великій Британії, Мердок ретельно збирає в єдине ціле вертикальну інтеґровану імперію ґлобальних мас-медія.

Він є власником значної частки широкомовної корпорації ХХ-Century-Fox, що має права на багато тисяч годин показу кінофільмів і телевізійних програм. Він володіє компанією Fох ТV і журналом ТV Guide у Сполучених Штатах. У Европі він став піонером в області супутникових трансляцій і є власником 90% акцій Sky Cannel, нового спортивного каналу, і цілодобового інформаційного каналу, користається матеріалами його ж лондонських газет – «Times» і «Sunday Times». Крім того, спільно (50:50) із британською фірмою «Amstrad» він організував ризиковане підприємство з виробництва дешевих супутникових антен, які призначені для прийому широкомовних програм у домашніх умовах.

Чи принесе ця вертикальна інтеграція бажану «синергію», покаже час. Як ми відзначали, инші індустріальні галузі вже відходять від вертикальної інтеграції. Але так чи инакше, ясно, що Мердок вдихнув нову енергію в усі галузі видавничої і мовленнєвої діяльности.

У Великій Британії Роберт Максвелл, людина з породи бульдозерів, які походжають з поважним виглядом, якого, через його минуле, иноді називають «хвалькуватим чехом», «чорним ураганом» чи «капітаном Бобом», починав з видавництва кількох нікому не відомих академічних журналів. Уродженець Чехословаччини, Максвелл під час Другої світової війни служив офіцером у британській армії, а пізніше був обраний до парламенту.

Відштовхуючись від цієї скромної видавничої бази наукового характеру, він створив цілу імперію, що складається зі шматків багатьох існуючих телевізійних компаній, у тому числі ТЕ1 у Франції, 10-го каналу в Іспанії, Центрального телебачення у Великій Британії, кіноканалу і каналу МТV. Його діяльність поширюється на журнали, газети і видавничу фірму «McMillan» у Сполучених Штатах.

Рейнхард Мон суттєво відрізняється від Максвелла і Тернера, адже він скромна людина з філософським складом розуму і ретельно виваженими ідеями щодо менеджменту, працівників і соціяльної відповідальности власників компаній.

Потрапивши під час Другої світової війни у в’язницю як німецький військовополонений, він утримувався в Конкордії, штат Канзас, і був вражений американською демократією, особливо велике враження на нього справила організація «Клуб Книги Місяця». Він повернувся у маленьке містечко Гютерсло, очолив сімейне видавництво біблійної літератури і зумів перетворити «Bertelsmann Group» у найвпливовіший орган засобів масової інформації. Окрім книжкових клубів і клубів аматорів звукозапису в Німеччині, Іспанії, Бразилії і Сполучених Штатах, а також у 18 інших країнах, Бертельсман є власником «Bentam Doubleday Dell Publishing Group» у Сполучених Штатах, видавництва «Plaza & Janés» в Іспанії, а також 37 журналів у 5 країнах, виробництва наклейок на касети і чимале число радіо- і телевізійних компаній.

Італієць Сільвіо Берлусконі, власник телевізійних станцій, прибуток якого складає 60% від прибутку всіх рекламних фірм Італії, поширив свою діяльність на Францію, де він є співвласником каналу «La Cinq» і на Німеччину, де він володіє порядним шматком «Теле-5», і навіть на Москву, де його було визнано ексклюзивним постачальником рекламної продукції з Европи у Совєтський Союз. Берлусконі має також плани на Югославію, Іспанію і Туніс.

Формування загальної думки

Зміна фінансового контролю над засобами масової інформації завжди приводить до гарячих суперечок. У наш час вже тільки розміри імперії мас-медія викликають тривогу. Створені мережеві структури й инші засоби масової інформації є небезпечними. Крім того, концентрація фінансового контролю в руках таких магнатів, як Мердок і Берлусконі, викликає у пам’яті образи таких великих діячів минулого, як Вільям Рендолф Херст у Сполучених Штатах чи лорд Норскліфф у Великій Британії, – людей, чий політичний вплив було величезним, але які ніколи не мали всезагального схвалення.

Перший і найбільш поширений критичний арґумент, який можна сьогодні почути, полягає у тому, що нові ЗМІ, які охоплюють усю земну кулю, зроблять наш світ гомогенним. Однак невдача, що спіткала теорію «тотального маркетингу», свідчить про те, що ці тривоги є перебільшенням.

Найбільший вплив засоби масової інформації мали тоді, коли було усього лише кілька каналів, мало різних трансляційних компаній, і тому глядачі й слухачі мали обмежений вибір. Але у майбутньому нас очікує протилежна ситуація. Тоді, коли зміст кожної окремої програми може бути гарним чи поганим, найважливішим у новому «змісті» є величезна різноманітність. Перехід від мас-медія з малим вибором до мас-медія з величезним вибором має не тільки культурне, але і політичне значення.

Уряди високорозвинених країн опинилися віч-на-віч з майбутнім, у якому їхні народи не будуть задоволені поодинокими повідомленнями, що в унісон повторюються на декількох станціях, що належать магнатам мас-медія; навпаки, вони з усіх боків потраплять під обстріл різноманітної і часто суперечливої інформації, що виготовляється за спеціальним замовленням і стосується комерційної, культурної і політичної сфер життя. У цих нових умовах, у яких перебувають зараз мас-медія, стара «політика мобілізації мас» і «інженерія консенсусу» стають все більш важко втілюваними.

Наступний набір арґументів проти магнатів нових ЗМІ стосується їх особистих політичних переконань. Так, Мердока звинувачують у тому, що він надто консервативний. Максвелл занадто близький до лейбористської партії Великої Британії. Тернер – особистість непередбачувана. Цей продав свою душу президенту Франції Міттерану, а той з кимсь разом спить, тощо. Якби всі ці обвинувачення були справедливі, вони мали б просто знищити одне одного.

Набагато важливішим є те, що їх особисті політичні погляди й об’єднання є спільними для них всіх інтересами. Звичайно, усі вони капіталісти, що діють у рамках капіталістичної структури. Тому можна припустити, що в цілому практичні результати значать для них більше, ніж який-небудь політичний курс.

Коли ми маємо на увазі магнатів засобів масової інформації, то не настільки важливо, до кого чи чого вони добре налаштовані – до політиків лівого чи правого крила або до відповідного політика. Набагато важливішою є їх підтримка, яку вони надають справою навіть більшою мірою, ніж словом, ідеології ґлобалізму. Ґлобалізм, чи, щонайменше, наднаціоналізм, – це природній вираз нового способу господарювання, що має функціонувати, незважаючи на державні кордони. І очевидно, що поширення цієї ідеолоґії відповідає особистим інтересам тих, хто керує сьогодні засобами масової інформації.

Однак, цей інтерес суперечить иншому. Тому що, якщо їх телевізійні і радіостанції, а також їхні газети і журнали мають намір досягти фінансового успіху, то вони будуть змушені демасифікуватися, тобто зайнятися пошуками зручних ніш, доставкою вузькоспеціальної інформації, апеляцією до місцевих інтересів своїх глядачів і слухачів. Відоме гасло – «Мислити ґлобально, діяти локально» – дуже добре відображає реальні завдання, що стоять перед новими мас-медія.

Водночас, сама наявність могутнього комунікативного середовища, здатного поєднувати континенти, буде впливати на систему влади як усередині країни, так і в масштабах усього світу. Таким чином, магнати нових засобів масової інформації, навіть якщо вони цього навмисне не прагнуть, радикально змінюють роль «загальної думки» у світі.

У минулому сторіччі національні лідери були змушені виправдувати свої вчинки перед судом громадської думки своєї країни, а завтра вони будуть мати справу з набагато сильнішою «загальною думкою». І точно так само, як діяльність Бенджаміна Дея, чи Генрі Гетерінгтона, чи Еміля де Жирардена сприяла тому, що бідні прошарки населення почали брати участь у політичному житті країни, діяльність сьогоднішніх магнатів мас-медія призведе до того, що все нові і нові мільйони людей будуть включені в ґлобальний процес прийняття рішень.

У наші дні держави насміхаються з загальної думки і не надто піклуються про її вплив. Світова громадська думка не врятувала життя в’язням Аушвіцу, народу Камбоджі чи людям, що зовсім недавно намагалися утекти на човнах від голоду і гноблення, що лютували в Азії. Світова суспільна думка не могла запобігти й убивству студентів, що протестували проти діяльности китайського уряду в Пекіні.

Хоча иноді світова громадська думка зупиняла руку режимів-убивць. Історія боротьби за права людини знає безліч випадків, коли ґлобальні протести запобігали катуванню чи навіть убивствам вітчизняних політв’язнів. Неймовірно, щоб Анатолій Щаранський міг вижити в умовах совєтських концентраційних таборів, якби не зовнішній тиск на Москву, що звільнив його. Шанси на виживання Андрія Сахарова, очевидно, виросли після присудження йому Нобелівської премії – його ім’я стало широко відомим завдяки постійній увазі до нього з боку засобів масової інформації у цілому світі.

Ґлобальна система мас-медія не може перетворити окремі країни в бойскаутів. Однак вона підвищує ціну за зневагу до світової громадської думки. У тому світі, що конструюється магнатами мас-медія, те, що сторонні говорять про яку-небудь країну, буде мати усередині цієї країн таку вагу, якої раніше ніколи не було.

Безсумнівно, що уряди будуть винаходити усе більш витончені способи брехні для того, щоб дати розумне пояснення своїм егоїстичним діям і маніпулювати засобами масової інформації, кількість яких постійно збільшується. Вони також будуть прикладати усе більше пропаґандистських зусиль, щоб поліпшити свій імідж в очах усього світу. Якщо ж ці зусилля не увінчаються успіхом, вони можуть призвести до істотних економічних санкцій, зумовлених тим, що їхні вчинки викликають несхвалення в инших країнах.

Південна Африка може, звичайно, заперечувати, що такі санкції завдають шкоди її економіці чи, що імідж парії шкідливий для країни в економічних відносинах. Однак ті, хто керує країною, знають про це ліпше. Світова громадська думка є першим етапом ґлобальної дії.

Навіть якщо світ, схильний до порушення законів, і не накладе офіційних торгових санкцій на якийсь бандитський режим, проте міжнародні аґентства, такі як Всесвітній банк, можуть відхилити прохання цього режиму на багатомільярдні позики. Приватні банки можуть не наважитися співпрацювати з ними, закордонні інвестори і туристи можуть опинитися в инших місцях. Але найгіршим є те, що компанії і країни, які усе-таки хотітимуть співпрацювати з країною-парією, будуть за це вимагати значно більше, ніж звичайно. Зміни в ситуації при проведенні переговорів залежать від того, який імідж має країна в очах світової громадської думки.

Більше того, оскільки значимість світової громадської думки зростає одночасно з поширенням системних засобів масової інформації, розумні, проникливі політичні діячі можуть використовувати її в якості нетривіальної й позбавленої умовностей зброї. Вона буде застосовуватися не тільки для того, щоб зберегти життя політв'язням чи вчасно надати допомогу в зоні нещастя, але і щоб убезпечити нас принаймні від екологічно руйнівних акцій, що, якби не світова громадська думка, відбувалися на нашій планеті, що стікає кров’ю.

Коли вірмени зазнали нападу з боку азербайджанців у Баку, вірмени, що живуть у Лос-Анджелесі, довідалися про це миттєво і відразу почали організовувати політичні акції. Коли католицьких ченців у Ель-Сальвадорі убиває команда смертників, про це довідається увесь світ. Коли в Південній Африці запроторюють у в’язницю профспілкового діяча, про це відразу ж говорять. Нові всесвітні мас-медія в своїй основі зацікавлені в отриманні прибутку. Однак, разом з тим засоби масової інформації на новому етапі мимоволі підвищують рівень міжнаціональної політичної діяльности завдяки винятковому різноманіттю її учасників.

Таким чином, зовсім не прагнучи до цього, такі діячі, як Мердок і Максвелл, Тернер і Мон, Берлусконі й инші магнати нових ЗМІ, створюють могутній новий інструмент і віддають його в руки світової громади.

Але цей інструмент має справу не тільки з поверхневими шарами того, що відбувається. Нова ґлобальна система мас-медія є головним знаряддям революційних змін у сьогоднішньому мінливому світі.

Переклала Оксана Дащаківська