Андрєй Тузіков

Мас-медіа: ідеологія видима і невидима

Вивчення ідеології у сучасних суспільствах тісно пов’язано з вивченням соціально-політичної і культурної ролі мас-медіа. Це не дивно, оскільки мас-медіа, з одного боку, – простір функціонування ідеології, а з иншого – світ символічних конструкцій мови, аудіо- та відеообразів. У медіа-просторі ідеологія проявляється у найрізноманітніших формах, зокрема і прихованих. Їхній науковий аналіз, на мою думку, має істотне теоретичне і практичне значення. У даній статті розглядаються деякі актуальні, на погляд автора, аспекти оголошеної теми: специфіка медіа-конструювання соціальної реальности, прояву ідеології у телепередачах, у голлівудській продукції, у «мильних операх», у музиці стилю реп і, нарешті, у рекламі.

Мас-медіа і конструювання соціальної реальности. При спробах застосувати поняття «ідеологія» до медіа-продукції увага зосереджується на створюваних і інтерпретованих нею образах соціального життя. Ідеологія з’являється як система сенсів, що забезпечує розуміння і тлумачення ціннісних суджень про світ і суспільство. У цьому випадку «ідеологія» за змістом дуже близька до «світогляду», але одночасно є ширшим поняттям, оскільки має справу не тільки з набором цінностей, але і з схемами, які задають трактування соціальних феноменів у контексті легітимації інтересів тих чи инших суспільних груп. При цьому ідеологія не зв’язана цілковито зі світом політики, а має претензії на деяку автономність.

Розглядаючи проблему ідеології стосовно мас-медіа, фахівці зазвичай цікавляться не стільки активністю того чи иншого медійного інституту у відображенні і конструюванні фактів соціального життя, скільки самою системою значень, у якій конкретні версії подій існують як окремі випадки. Ключовим методом тут виступає аналіз слів і образів у медійних повідомленнях, а також способів інтерпретації соціальних і культурних явищ. Наприклад, важливо не те, наскільки «реалістично» у пресі відображений образ, припустимо, афро-американських жінок, а те, які аспекти цього образу підносяться як «реально існуючі». Так відбувається гіпостазуюча реіфікація тих сторін соціальної дійсности, які проявляються тільки в контексті взаємодії людей. Гіпостазування – типова для ідеології характеристика. Тому і саме поняття «соціальна реальність» цілком резонно розглядати як ідеологічне.

Ідеологічний аналіз мас-медіа припускає відповідь на питання: що саме ЗМІ говорять про наше суспільство і про нас як його членів. Політики небезпідставно вважають мас-медіа головним інструментом поширення ідеології. Тому, очевидно, ЗМІ так часто опиняються в центрі запеклих публічних дебатів, звинувачуються у провокуванні соціальних і політичних конфліктів. Досить згадати скандал з любовними пригодами президента США Б. Клінтона, коли представники його партії прямо звинуватили мас-медіа в надмірній увазі до подробиць, які дискредитували президента в очах громадськости. Водночас діячі Демократичної партії дорікали журналістам, що вони завдали шкоди репутації незалежного парламентського комітету, який розглядав «справу Клінтона». Раніше лідер більшости у сенаті Р. Доул неодноразово критикував американські ЗМІ за пропаганду насильства, сексу, за підрив цінностей сімейного життя (подібній критиці у США постійно піддаються не тільки телебачення, радіостанції, газети, журнали й Інтернет, але і музична індустрія).

Таким чином, засоби масової інформації сприймаються і політиками, і громадськістю як «постачальники-дистрибутори» ідеології й інструментів ідеологічного контролю, хоча сам термін «ідеологія» і не завжди використовується. Можна сказати, що медіа пропонують суспільству не тільки інформацію, але й ідеї, і навіть світогляд. Така точка зору стає усе більш популярною в західній соціології масових комунікацій. Найгостріші дискусії ведуться між прихильниками тези про «домінуючу ідеологію» [див., напр., S. Hall 1986] і дослідниками, які вважають, що медіа сьогодні – це простір конкуренції різних, навіть суперечливих один одному поглядів [див., напр., Croteau, Hoynes 2000]. Прихильники другої точки зору визнають, що під впливом моди деякі ідеології можуть на якийсь час виходити на перший план, а инші сходити на периферію суспільної уваги. Ті другі також мають свою аудиторію і усіма силами прагнуть закріпитися на сторінках преси й в етері (і, в принципі, мають таку можливість).

Дж. Хантер охарактеризував дану ситуацію терміном «культурні війни» [Hunter, Davidson 1991] і проаналізував ті засоби, за допомогою яких мас-медіа впливають на суспільну думку (рекламні оголошення і ролики, новини і коментарі до них, листи глядачів і читачів) і створюють базові форми публічного дискурсу. Так, «консервативний» дискурс у США негативно ставиться до легалізації абортів і до гомосексуалізму, а «ліберально-прогресивний» дає більш нейтральну (чи навіть позитивну) інтерпретацію цих проблем. Медіа генерують і транслюють іміджі, з якими пов’язується та чи инша дискусійна ідея (1).

Мас-медіа пропонують суспільству образи соціальних взаємодій і інститутів, які щодня відтворюються, і визначають, що у суспільстві вважається «нормальним», а що – «девіантним». При цьому очевидна тенденція до артикуляції щодо невеликого набору поведінкових стереотипів і стилів життя. Діяльність соціальних груп, які випадають за рамки «осьових» медіа-стандартів, замовчується. Як відзначає Д. Крото, «якщо медіа-послання здатні нормувати поведінку, вони також здатні встановлювати ліміти і діапазони прийнятности для ідей. Ідеї і ставлення, які несуть в собі медіа-тексти, стають частиною легітимних публічних дебатів. Ті ж ідеї, які не включаються в медіа-тексти, або включаються у них для того, щоб бути об’єктом глузувань, мають дуже слабку легітимність. Вони перебувають поза рамками соціальної прийнятности» [Croteau, Hoynes 2000: 161]. Отже, ідеологічний вплив медіа виявляється не тільки в сенсі повідомлень, але й у систематичному видаленні певного масиву інформації з сфери публічного обговорення.

Як правило, професіонали ЗМІ заперечують ідеологічний характер медіа-повідомлень і послань, стверджуючи, що продуковані і поширені ЗМІ образи дзеркально відображають уподобання суспільства. Головний акцент при цьому робиться на комерційний бік функціонування сучасних засобів масової інформації. Медіа-магнати і продюсери не втомлюються повторювати, що для них найголовніше – популярність програми телеканалу, а не їхня ідеологічна орієнтація. Але навіть, якщо повірити у подібні запевнення, не слід забувати, що ідеологія, присутня у повсякденному житті і на підсвідомому рівні, впливає як на «здоровий глузд», так і на конструювання суспільного консенсусу.

Ще А. Грамші переконливо показав, що так званий «здоровий глузд» і уявлення про «природний порядок речей» соціально конструюються і відтворюють пануючі в соціумі ідеологічні стандарти суспільних відносин [Gramci 1924]. C. Хол неодноразово відзначав, що медіа мають владу «надавати» подіям певного сенсу, інтерпретуючи їх певним чином і додаючи даним інтерпретаціям статус загальновизнаної «правди» [Hall 1986, 1989]. При цьому відбувається активна дискредитація і маргіналізація альтернативних точок зору, які не вписуються в контекст сконструйованого суспільного консенсусу. Сказане не означає безумовної правоти прихильників тези про «домінуючу ідеологію», але показує уразливість позицій авторів, що обстоюють абсолютну нейтральність і «ідеологічну невинність» сучасних мас-медіа.

Спробуємо розглянути ідеологічну складову медійної продукції на конкретних прикладах, насамперед на матеріалі США – провідної інформаційної держави сучасного світу.

Ідеологія і програми новин. При вивченні цієї проблеми на перший план звичайно висуваються її семантичні аспекти. Але не менш ілюстративним є і аспект конструювання соціальної позиції журналістів. У США більшість ЗМІ декларують свою ідеологічну нейтральність, посилаючись на те, що їх критикують і праві (за надмірний лібералізм), і ліві (за надмірний консерватизм). Прагнення ЗМІ зобразити себе ідеологічно нейтральними цілком зрозуміле: у США, де ідеологія, як така, часто асоціюється з радикальністю в оцінках і цілях, яких треба уникати заради суспільного консенсусу, «центристська» позиція виглядає єдино можливою для демократії. Саме з нею й асоціює себе аудиторія ЗМІ.

Однак, журналісти і ведучі програм новин не стільки фіксують «центристську» позицію, скільки формують уявлення про те, що саме це означає у той момент і у тому суспільстві. Инакше кажучи, нейтральний «центризм» цілком навіть ідеологічний [Croteau, Hoynes 2000]. Це певний культурний простір, де генеруються і циркулюють схеми інтерпретації подій у дусі домінуючих трактувань «здорового глузду».

Ще один важливий момент – надмірна увага, яка приділяється в програмах новин інститутам і інтересам істеблішменту. На загал при поданні новин відтворюються сформований соціальний порядок і цінності, на яких він базується. Відповідно до тверджень американського соціолога Г. Ганса, у програмах західних ЗМІ найчастіше артикулюються дві цінності: «соціальний порядок» і «національне лідерство». Дослідник відзначає, що «програми новин на Заході підтримують соціальний порядок... бізнесменів, верхівки середнього класу, людей середнього віку, чоловічої статі і приналежних до білої раси» і, коли немає свідомо сенсаційних подій, зосереджують увагу на «діях еліти й її інститутів» [Gans 1979: 61]. Концентруючись на діяльності влади й инших «верхів», медіа конструюють образ суспільства, позбавлений видимої соціально-політичної розмаїтости. У результаті політика сприймається як «внутрішня справа» пануючої еліти і незначного числа привілейованих членів суспільства. Даній спрямованості інформаційних випусків сприяє і підбір кадрів оглядачів-аналітиків – найчастіше це люди, які мають доступ до «вузького внутрішнього кола» політичного класу і тим самим набувають статусу експертів. Тому зміст дебатів у пресі й в електронних ЗМІ не виходить за межі певного дискурсу: вони ведуться представниками тих самих кіл, що розділяють єдині традиційні цінності і прагнуть виключити з публічної політики «чужих», що не належать до сконструйованого консенсусу (2).

Найчастіше точки зору, які пропонуються громадськості як конкуруючі, майже не відрізняються і перебувають «усередині» істеблішменту. Публіка вкрай рідко має можливість довідатися з випусків новин про альтернативні думки й оцінки, що виходять за рамки «загальноприйнятих». Виходить, що хтось вирішує, що заслуговує на суспільну увагу, а що – ні.

Інтерпретація політичної інформації є ідеологічною за своєю суттю, але не менше ідеологічне навантаження несуть і новини економіки – незважаючи на їхню «непорушну об’єктивність». За оцінкою Д. Крото, більшість таких інформацій стосується життя бізнес-співтовариства. Хоча форми господарського життя різноманітні, економічні новини фокусуються, насамперед, на діях і інтересах інвесторів і підприємців. Практично кожна серйозна американська газета має розділ про бізнес, але рідко – рубрики, присвячені споживачам чи проблемам найманої праці. У центрі уваги преси опиняються, в основному, котирування акцій на фондових біржах, які подаються як індикатори економічного «здоров’я» країни. Крото проводить уявний експеримент, намагаючись оцінити, як би виглядали новини економіки з точки зору інтересів найманих робітників і профспілок. Ймовірно, така подача інформації одержала б ярлик «профспілкові новини» і критикувалася б за однобічність й … ідеологічність. Однак, нікого не дивує існуючий підхід – він вважається «природним» [Croteau, Hoynes 2000]. Навряд чи сформована практика – результат прямої «змови» медіа-магнатів, журналістів і бізнес-еліти; радше, саме медіа-простір під впливом ідеології відтворює більшість дискурсів, орієнтованих на інтереси «верхів» суспільства.

Ідеологія у продукції Голівуду. У силу специфіки жанру, кіно – ідеальний засіб для поширення ідеології, тому що воно дає змогу візуально демонструвати бажані форми соціальних взаємодій і емоційно затягувати глядача у процес самоідентифікації з екранними героями. Особливо наочно це проявляється у бойовиках, зокрема у так званих «поств’єтнамських» фільмах, надзвичайно популярних у США в 1980-і роки. Яка ж ідеологія цих фільмів і як вона співвідноситься із загальною ідеологічною ситуацією того часу?

Мабуть, найгучнішими фільмами пригодницького жанру у зазначений період були стрічки про Індіану Джонса за участю актора Г. Форда. Їх загальна сюжетна і смислова лінія (наратив) – подвиги мужнього героя (наш), що розправляється з усілякими лиходіями (чужі) і, зрештою, завойовує серце прекрасної дами. Фільм тримає глядача в постійній напрузі, оскільки до самого фіналу перемога героя виглядає неочевидною. Практично та ж сюжетна лінія витримується й у таких картинах, як «Міцний горішок» і «Швидкість».

Очевидно, що попит на подібні сюжети був викликаний реальними соціальними проблемами. Дослідження Дж. Марчетті показали, що в ідеологічному сенсі ключовим для голівудських бойовиків є конструювання головних персонажів – позитивного героя (нашого хлопця) і лиходія (чужого поганого хлопця). Сам сюжет покликаний продемонструвати, як в умовах наявного соціального консенсусу розуміється природа зла і добра, сили і слабкости, мужности і боягузства. Основна ідеологічна функція таких фільмів – провести чіткий поділ між нами і ними, які символізують зло і небезпеку [Marchetti G. 1989]. Існує безліч різновидів сюжетного оформлення зазначеного конфлікту і детермінант наших і не наших. Досить часто наші (частіше – білі американські хлопці) перемагають «поганих» иноземців (Б. Уїліс проти иноземних терористів у «Міцному горішку»). Инша поширена модель – протистояння «цивілізованого» і «нецивілізованого» світів (Г. Форд у фільмі «Індіана Джонс і Храм судного дня»). Нарешті, третя типова лінія – боротьба представника закону і порядку з тими, хто уособлює злочинність і соціальний хаос («Швидкість»). У будь-якому випадку наш хлопець долає зло в образі чужинця, убиваючи його в ефектному і напруженому фінальному двобої. Дана метафоричність символізує відновлення соціального порядку і проводить чітку межу між соціально прийнятним і тим, що не вважається таким.

Зазначимо, що зло – до великого задоволення глядачів – фізично ліквідується, тобто пропагується насильницький метод боротьби з ним. Водночас, фільми даного типу мають і инше ідеологічне навантаження – вони не просто демонізують чужих, але і показують, за яких умов носії зла інтегруються в наше суспільство (наприклад, приятель Індіани Джонса у фільмі «Храм судного дня»). Носії далеких соціальних властивостей можуть бути або знищені, або «приборкані» шляхом інтеграції в ієрархічну структуру сучасного західного суспільства, де тепер уже нашим чужим приготоване місце біля підніжжя соціальної піраміди.

На загал, даний жанр кінематографії втілює велику американську мрію, коли мужній герой досягає успіху, переборюючи труднощі і підкорюючи «чужий» світ. Мало відрізняються за ідеологічним контекстом і фільми у жанрі фантастичного вестерна, різниця лише в тім, що там головний герой «порядкує» на инших планетах, у космосі чи в далекому майбутньому (де, однак, присутні риси сучасного суспільства – як його звичайно зображують у сьогоднішніх мас-медіа).

Прагнення переписати недавню історію, «переграти» війну в Індокитаї і компенсувати, за рахунок подвигів екранних героїв, віру, що похитнулася, у могутність і моральну перевагу Америки, породило «поств’єтнамські» фільми. Культовими у своєму жанрі є такі блокбастери, як «Рембо. Перша кров» і «Чорні тигри». Сюжети їх схожі – головний герой через десятиліття повертається у В’єтнам, щоб звільнити з полону своїх бойових товаришів, яких зрадив колишній американський уряд. Образи в’єтнамців надзвичайно демонізовані, їхнє знищення в процесі звільнення американських військовополонених виглядає як торжество справедливости. У цілому ж, ідеологічне навантаження картин чітко вказує на переоцінку цінностей у дусі «нового патріотизму» ери Рейгана.

Нагадаємо, що в той час події в Індокитаї були реінтерпретовані в термінах «зрадництва армії політиками і пресою» і «необґрунтованих поступках ворогу». Суспільство, що болісно переживало поразку США у в’єтнамській війні, жадало реваншу і якнайшвидшого повернення національної гордости, що похитнулася, нехай навіть усупереч раціональному підходу («права вона чи ні, але це моя країна – люби її чи залиши!»). Крім того, у суспільстві гостро відчувалася втрата впевнености в тому, що США – наймогутніша військова держава. Напевно, не випадково ідею подолання в’єтнамського синдрому активно використовував Рейган (до речі, він дуже любив героїв С. Сталоне).

Фільми із серії «назад у В’єтнам» фактично стали складовою частиною президентського проєкту, пов’язаного з відмовою подолання напружених міжнародних відносин, курсом на відновлення військової переваги США і силовим опонуванням комунізму з позиції моральної переваги (захист волі і прав людини від підступу «імперії зла» і «світового тероризму»). Перемога над «силами зла» на екрані була якраз до речі. Висловлювалася думка, що подібні фільми були покликані сприяти не тільки віртуальному відновленню втраченої національної гордости, але і «ремаскулінізації» американського суспільства, що також відповідало ідеологічному проєкту Рейгана [Jeffords 1989]. Маскулінізація політики і усього суспільства задумувалася командою Білого дому як відповідь на виклики з боку «лівого» пацифізму і фемінізму, що набирали оборотів. Фільми згаданого жанру реконструювали ледь призабутий після «бурхливих шістдесятих» образ «справжнього американського чоловіка-мачо», крутого і рішучого, який не має інтелігентських комплексів і чітко розділяє світ на «своїх» і «чужих». Герої С. Сталоне і Ч. Норіса вирушили у В’єтнам, щоб відновити справедливість, втрачену з вини колишнього, недостатньо рішучого («жіночного») уряду, і довести усім (зокрема і собі), що в Америці ще є «справжні чоловіки». Їхнє повернення у В’єтнам символізувало повернення американців до колишнього «золотого часу», коли їхня країна правила світом, а чоловіки – своїми родинами. Таким чином, «поств’єтнамські» фільми, які відображають страхи і надії «чоловічої половини» американського суспільства, конструювали своєрідний «бренд крутости», який став складовою частиною масової політичної культури і згодом зіграв свою роль в ідеологічному виправданні силових акцій США у світі (особливо війни проти Іраку у 1991 р. (3).

«Мильні опери». Чимале ідеологічне навантаження несуть і «мильні» телесеріали, що обіграють ефект підключення глядача до турбот «типової» (сусідської) родини. Ясно, що пропонований телесеріалом «спосіб нашого життя» страждає невиправданою генералізацією, видаючи фрагментарні характеристики за соціально-універсальні. При цьому створюється ілюзія, що герої серіалів – реальні люди, а сюжети узяті з «справжнього життя», модель якого «відображається» у свідомості глядача зі всіма ідеологічними наслідками, які випливають звідси.

Якщо персонажі американських серіалів 1950–1960-х років жили в умовах «приміської утопії», де соціальні проблеми легко вирішувалися чи взагалі були відсутні, то «життя» героїв серіалів наступних десятиліть виглядає вже більш складно і конфліктно. Однак, як справедливо зазначає Е. Тейлор, наративний характер сюжетів зберігся [див. Taylor Е. 1989]. Серіали не просто описують «реальність», вони її конструюють, пропагуючи способи інтерпретації і вирішення соціальних проблем, а традиція «хепі енду» ніби переконує глядача, що усе буде «о’кей». Не можна сказати, що такий підхід поганий в принципі, але тут він явно виконує ідеологічну функцію підтримки «великої американської мрії». Акцентація культурного конфлікту в 1990-х роках відобразилася на телеіміджі «типової американської» родини; більше того, сьогодні існує ідеологічна конкуренція між неоліберальним і радикально ліберальним дискурсами, з одного боку, і консервативним – з иншого, за право визначати якості даної «типовости». Наприклад, у серіалі «Уіл і Грейс», де показана родина, що складається з гомосексуально орієнтованого чоловіка і гетеросексуальної жінки, висвітлюється дискусія навколо поняття «особиста воля», що ведеться сьогодні в західних суспільствах. На загал на популярних загальнонаціональних каналах США серіали, що малюють «нетипові» ситуації (скажімо, міжрасові родини), – радше виняток, ніж правило.

Ідеологічний потенціал музики реп. У сучасному американському суспільстві засоби масової інформації є тим полем, де висвічується (проблематизується) та чи инша грань домінуючої версії Американської Мрії, неважливо в якій – консервативній, демократичній чи «комунітаристській» – політичній упаковці. Але чи можливо, щоб мас-медіа кидали виклик пануючій інтерпретації соціального порядку? На думку T. Роуз, саме таку функцію і виконує пісенна творчість у стилі реп [див. Rose 1994]. Критика домінуючих у суспільстві ідеологічних схем розуміння соціальної «реальности» ведеться з позицій насамперед афро-американської частини населення і забезпечується саме ЗМІ, які популяризують даний жанр. Реп пропонує альтернативне трактування організації влади і панування в сьогоднішній Америці.

Критичний патос творців і виконавців багато в чому спрямований на заперечення соціальних інститутів (таких, як поліція, судова система, освіта), які відіграють основну роль у підтримці нинішнього порядку і відповідальні за расову нерівність. Звичайно, ця критика не завжди носить відкритий характер, але майже завжди реп-тексти несуть радикально критичний і навіть епатуючий заряд. Виклик суспільству – фірмовий знак субкультури репу, якій властиві нецензурні висловлювання, провокаційні жести і жарти на адресу істеблішменту.

Роуз зазначає, що «реп є критикою пануючих «картинок» реальности з позицій життєвого досвіду чорної молоді, що займає «нижчі» сходинки у соціальній ієрархії» [Rose 1994: 100]. Гасло репу – «ми» проти «них». Окрім того, репу властивий виражений маскулінний (мачистський) відтінок, відкрите оспівування грубої чоловічої сили в образливій манері для феміністично налаштованої частини американського суспільства. У цілому реп можна розглядати як своєрідну форму ідеологічної боротьби між білою більшістю і чорної меншістю за право інтерпретувати соціальну реальність. Реп-культура виражає прагнення бути почутим, посісти гідне місце в суспільстві. Популярність у середовищі чорношкірої молоді і можливість привселюдно виражати (зокрема, через медіа) своє бачення соціальних відносин робить реп феноменом соціально-політичного життя, чи, у термінології Роуз, «схованою політикою».

Але мас-медіа допомогли істеблішменту «приручити» реп, як у свій час вони дозволили йому «переварити» контркультуру 1960-х років і панків 1970-х. По-перше, завдяки мас-медіа реп поширився і серед білої молоді середнього класу, яка по-иншому, ніж чорні однолітки, тлумачить сенс відповідних текстів. По-друге, дух комерції, який панує у світі медіа, перетворив його у товар, який добре продається. Словом, сьогоднішній реп – не стільки ідеологічний суперник культури «мейнстріму» (та й сам «мейнстрім» цілком може містити в собі «приручений» протест), скільки товар культурної індустрії.

Ідеологія і реклама. Сьогодні важко уявити газету, радіо- чи телепрограму, яка не містила б реклами в тому чи иншому виді. Яке ж ідеологічне навантаження вона несе? Як правило, рекламується не конкретний товар чи послуга, а стиль життя, пов’язаний із споживанням даного товару. Реклама, скажімо, певного сорту пива намагається переконати чоловіків, що пити його – значить забезпечити собі найкоротший шлях до успіху у красивих жінок чи завоювати авторитет у дружньому колі. Реклама ніби конструює особистісну ідентичність («адже я цього гідна!»), натякаючи на те, що придбання престижних товарів – вірний спосіб потрапити «нагору». За розмаїттям варіантів такої ідентичности (красень денді, ділова людина, плейбой, переможець, цивілізований джентльмен і т.д.) проглядається базова модель, а саме – споживач.

Отже, головна ідеологія у прихованому дискурсі реклами – консюмеризм, основні тези якого можна звести до наступних положень: (а) соціальні проблеми вирішуються через стиль споживання і від нього ж прямо залежить соціальна ідентичність («скажи мені, де і що ти купуєш, і я скажу тобі, хто ти»); (б) сучасне суспільство дає змогу придбати усе, що потрібно – від здоров’я і краси до соціального престижу і щастя на будь-який смак; (в) ринок – єдино можлива і природна форма соціальних відносин за межами родини. Щоправда, і цей «останній бастіон» теж «консюмеризується», наприклад, реклама переконує, що покупка нового будинку (меблів) зміцнює сімейні відносини, а придбання супутникової антени дозволить батькам більше часу проводити з дітьми.

Реклама пропагує культуру споживання, властиву, насамперед, верхівці середнього класу західного суспільства, і водночас переконує, що можливість придбати рекламовану продукцію і є критерієм добропорядности і свободи особистости. Споживання пропагується об’єднаною системою медіа-, шоу- і рекламного бізнесу як майже релігійний культ і відтворює світогляд, який акцентує увагу на цінності індивідуалізму і приватного життя, практично ігноруючи при цьому цінності соціальні. Як підкреслює Д. Крото, «незалежно від того, наскільки економічно успішна та чи инша рекламна кампанія... реклама завжди успішна в одному: у поширенні цінностей консюмеризму» [Croteau, Hoynes 2000: 183].

Історичні корені консюмеризму докладно проаналізовані в літературі [див., напр., Ewen 1976]. Ще на початку ХХ ст. капітани американської промисловости розглянули потенціал реклами як знаряддя впливу на масову свідомість індустріального суспільства. Ключем до формування потрібного типу свідомости була обрана пропаганда нового стилю життя, заснованого на радостях споживання. У результаті з засобу просування товарів на ринок реклама перетворилася у засіб поширення цінностей американського способу життя, в інструмент формування особистости. Споживання було покликано згладити соціальні конфлікти, «забрати» соціальні розходження між окремими групами іммігрантів і сприяти їхній інтеграції в американське суспільство. Як стиль життя, воно мало бути еквівалентом лояльного політичному істеблішменту голосування на виборах в інститути влади і формою залучення мас у демократичний процес. Вирішення особистих і сімейних проблем було винесено у простір споживання (особливо у формі «шопінгу»). Ідеологія консюмеризму пропонувала найнадійніший спосіб стати справжнім американцем, а саме: споживати визначені товари і проводити багато часу в супермаркетах. Дана ідеологія споконвічно виглядала як міжкласова, адже, визнаючи наявність соціальної нерівности, вона наполягала на можливості її скорочення й одержання в процесі споживання радостей життя для усіх.

Ідеологічний характер консюмеризму виявляється й у тому, що «він служить стимулятором споживання не тільки для тих, хто має для цього досить грошей, але і для тих, у кого їх немає... Консюмеризм задає для них своєрідну планку життєвої мрії» [Ewen 1976: 108]. Реалізація життєвих цілей у рамках консюмеризму нерозривно пов’язана з придбанням усе нових і нових товарів відповідно до реклами. Соціальний успіх починає ототожнюватися зі споживанням, причому медіа відіграють у даному процесі далеко не останню роль. Багато в чому завдяки медіа консюмеризм перетворився в інтегральну частину більшости західних політизованих ідеологій.

Спеціалізовані журнали для жінок – найбільш наочний приклад ролі мас-медіа у поширенні цінностей консюмеризму. Рекламні оголошення займають у них так багато місця, що критики називають їх «жіночими журналами рекламних оголошень» [McCracken 1993]. Ці журнали прагнуть переконати своїх читачок у тому, що красу, сексуальність, успіх у кар’єрі, кулінарну майстерність і соціальний статус можна придбати, треба лише знати, де і коли. Більшість соціальних проблем інтерпретуються там як особисті, які легко вирішити шляхом придбання «потрібного» продукту чи товару. Дослідження показали, що навіть «нерекламні» тексти у виданнях для жінок містять приховану рекламу і працюють на відтворення ідеології консюмеризму [McCracken 1993].

Обкладинка відразу ж пропонує деякий стандарт жіночого образу, ідеального на сьогодні. Зміст журналу повинен допомогти читачці стати такою ж – наблизитися до потрібного образу допоможуть реклама косметики й одягу, аналітичні огляди різноманітних товарів і послуг. Тим самим, по суті, конструюються і потреби, і сама ідентичність «справжньої жінки». Одночасно формується мрія про «гарне життя» і пропонуються засоби її досягнення. На відміну від багатьох програм соціальної перебудови, вони конкретні і виглядають відносно легко досяжними. Виникає система, що самопідтримується: виробництво товарів – виробництво бажаних способів життя – пропозиція товарів для задоволення бажань – їхнє споживання – формування нових бажань і образів – виробництво відповідних товарів і т.д.

Реклама й ідеологія глобалізму. Експансія транснаціональної «глобальної» економіки і вестернізованої масової культури відбувається за допомогою рекламних роликів і слоганів. Американські бренди, трансльовані практично повсюдно, стали, з одного боку, характерною ознакою наступаючої епохи, а з иншого боку – формами пропаганди американського стилю життя. Образ США подається в рекламних сюжетах як комбінація споживчого раю і політичної волі. Їх смислове посилання – зв’язати глобалізацію і характер споживання. Соціальний прогрес і прорив у нову глобальну цивілізацію в’яжуться, насамперед, із можливістю наблизитися до північноатлантичних країн – якщо не за доходами, то хоча б за видами та марками товарів на прилавках. Продається не тільки марка товару, але і надія на те, що глобалізація принесе із собою свободу задовольняти (купити в транснаціональних компаній право на це) широкий спектр індивідуальних потреб. Створення «глобального споживача» для глобальної економіки означає відтворення ідеології консюмеризму у глобальному масштабі. Соціальні проєкти національно орієнтованих політиків знецінюються і підмінюються уявленнями про те, що вирішити соціальні проблеми цілком можливо на індивідуальному рівні, через споживання відповідних товарів.

На мій погляд, у всьому цьому є щось від ідеології світової соціалістичної революції початку ХХ століття. Тільки «битий шлях людства», відповідно до нових ідеологів, проходить тепер не через класову боротьбу і світову революцію, а через загальне споживання «правильних» товарів (причому для дуже значної частини людей – не стільки в реальності, скільки «по телевізору»).

Хоча медіа-компанії рекламують дуже різну продукцію, усі вони, як справедливо зазначає Г. Шілер, роблять подібну ідеологію. Реклама, навіть якщо підкреслює культурні особливості різних народів, нав’язує цінності консюмеризму як універсальні. Формування глобальної культури споживання веде до гомогенності, уніфікації культур: «поголовно купуючи чи мріючи купити ті ж споживчі товари, ми стаємо єдиним світом» [Shiller 1992: 36; див. також Шілер 1980].

Однак, у цьому єдиному світі не всі однаково «єдині». Реклама неоднаково подає образи жителів різних країн. У своєму дослідженні, присвяченому образам иноземців у західній рекламі, В. О’бар [О’ваrr 1994] підкреслює, що аналіз її ідеологічного контексту вимагає пильної уваги до так званого «вторинного дискурсу». Якщо «первинний дискурс» вказує, головним чином, на специфічні властивості рекламованої продукції, то «вторинний» має справу з простором соціальних і культурних відносин, конструйованих рекламою. О’бар розглядає три типи рекламних оголошень: рекламу туризму, товарів і міжнародного бізнесу. У рекламі першого типу иноземці – невід’ємна частина місцевої «екзотики» – з’являються як «инші», відмінні від «нас». Вони всіляко демонструють «дружелюбність» і гостинність, пропонуючи «дорогим західним гостям» свої «відкриті серця і будинки». Прихований підтекст – бажання й інтереси «білого брата» стоять у «тубільців» на першому місці і їхнє задоволення складає суть взаємодії останніх з «цивілізованим світом». Особливо чітко таку конотацію видно у рекламних оголошеннях про подорожі до країн «третього світу».

Рекламна продукція другого типу, на перший погляд, ідеологічно нейтральна. Демонструється, наприклад, західна косметика на тлі древніх пам’ятників культури і мистецтва Сходу. Але при цьому відбувається деяке зрівнювання непорівнянних цінностей: «инше суспільство» з його найбагатшою тисячолітньою культурою виглядає лише тлом для «нашої» неперевершеної споживчої продукції.

Глобалізація принесла також новий образ иноземця – потенційного бізнес-партнера. У рекламній продукції третього типу иноземні бізнесмени з’являються «майже як свої». Дана реклама орієнтована не на масову, а на набагато вужчу аудиторію – на представників бізнес-кіл – і покликана акцентувати універсальність західної моделі економічного розвитку і ліберальної системи цінностей. Образи «майже наших» підприємців з «не наших» країн вказують на успішність «нашої» стратегії розвитку. У даному випадку ніби говоритися: «Дивіться, «вони» почали діяти, як «ми», і перетворилися у «наших партнерів».

Сформовану ситуацію намагаються осмислити прихильники концепції «культурного імперіалізму» [див., напр., Barnet, Cavanagh 1994; Shiller 1994]. Констатуючи домінування західної (насамперед американської) продукції у світовому культурно-інформаційному просторі, вони говорять про поширення і ліберально-індивідуалістичних, консюмеристських, корпоративістських цінностей, які часом вступають у конфлікт із традиційними цінностями конкретної країни, розмиваючи її національну культуру, створюючи небезпеку втрати ідентичности (4).

Багато голівудських фільмів нині орієнтовані на прокат у «світовому масштабі». Так, зйомки фільму «Водяний світ» коштували 175 млн. дол., а його прокат у США здатен був принести максимум 93 млн. Зрозуміло, що без глобального ринку і контролю над ним виробництво подібних супер-блокбастерів економічно неможливо. Унаслідок високої ціни виробництва високоякісних кінострічок багато країн воліють закуповувати готову американську продукцію, але деякі проводять політику державного захисту національної культури (5) .

Наскільки велика небезпека того, що діяльність глобальних медіа-концернів, що виступають провідниками ідеологічних стандартів політичного класу США, приведе до уніфікації національних культур? На це питання немає однозначної відповіді. Локальні культури мають певний потенціал опору, ідеологія і національні ідеї помітно впливають на інтерпретацію наративів і образів, які містяться в новинах, фільмах, літературних і музичних здобутках, і дозволяють їх «переварити» і трохи «націоналізувати». Окрім того, західна масова продукція може домінувати в одних видах медіа і програвати місцевим культурам в инших. Так, у країнах Південної Америки і Китаї (а сьогодні – і в Росії) бразильські телесеріали успішно конкурують з «Даласом» і «Санта-Барбарою». В Англії, де у 1980-і роки усі дивилися «Династію» і «Поліцію Лос-Анджелеса», на початку 1990-х на перший план висунулися «Мешканці Істенда». На ринках Азії й Африки серйозним конкурентом для кінопродукції США є індійський кінематограф, що робить у середньому 800 фільмів у рік (Bollywood – синтез англійських слів Hollywood і Bombay). Стійкі позиції займають на внутрішніх ринках і місцеві музичні зірки. Наприклад, у Японії 75% придбаних платівок і касет містять записи японських виконавців [Barnet, Cavanagh 1994]. Усе це змушує транснаціональні медіа-корпорації змінювати стратегію, більше орієнтуючись на місцеві цінності і традиції, а деколи – набуваючи «регіонального» характеру (6). Можна сказати, що процеси глобалізації супроводжуються процесами глокалізації (похідне поняття від англ. global і local) [див. Robertson 1995]. І усе-таки варто підкреслити: глобалістська ідеологія корпоративного капіталізму західного типу в латентній формі зберігає свою присутність і в «національно-стилізованій» оболонці. З ідеологічної точки зору, реклама провідних світових компаній «спрямована не стільки на підвищення інтересу споживачів до товарів тих чи инших брендів, скільки на те, щоб змусити людей вірити в ідеали споживання і пропагувати їх» [Lull 2000].

* * *

Функціонування ідеології у сучасних постіндустріальних суспільствах найтіснішим чином пов'язане з мас-медіа. Саме вони сьогодні – найавторитетніші наставники і співрозмовники, вони підказують, що думати і, найголовніше, як думати щодо тих чи инших соціально-політичних процесів і явищ. Понад те, у певному сенсі доречно говорити навіть про медіа-конструювання соціальної реальности – і у країнах Заходу, і у сьогоднішній Росії. Події чи соціального факту ніби не існує, якщо про це не напишуть, не заговорять, якщо його не покажуть «по телевізору». Помітну роль в «ідеологічній роботі» відіграє і реклама у всіх її проявах. Не випадково слогани з рекламних роликів усі міцніше входять у повсякденний лексикон і непомітно стають частиною світогляду. Ідеологія в інформаційну епоху виконує, насамперед, функцію «прихованого» програмування інтерпретацій реальности, коли і схеми, і сприйняття подій, і їхня оцінка задаються ззовні, але при цьому здійснюються самими суб’єктами соціально-політичних відносин. Мабуть, тому французький мислитель К. Лефор назвав сучасну ідеологію «невидимою» [Lefort 1991]. Але, ставши такою, вона, як і раніше, цілком реальна.

1. Наприклад, кілька років тому американський телеканал PBS показав документальний фільм «Розв’язані язики», у якому зачіпалася проблема «образливих» виразів у піснях зірок репу і музики у стилі хеві-метал. Навколо дискусії сформувалися два переважаючих дискурси – «консервативний» вимагав запровадження цензурних обмежень, а «ліберальний» відстоював свободу слова в будь-якому її прояві. Можливості для компромісу стосовно даного питання явно не проглядалися.

2. Так, у 1999 р. дебати в мас-медіа щодо воєнних дій США в Югославії стосувалися переважно питання про те, чи треба використовувати наземні сили чи можна обмежитися повітряними операціями. При цьому доцільність таких дій практично не обговорювалася.

3. До речі, телеобрази американських військових – учасників війни в Перській затоці ненабагато відрізнялися від образів кіногероїв Сталоне і Норіса кінця 1980-х.

4. Відзначається, наприклад, що в прокаті Німеччини і Росії – 90% голівудських картин. Більше половини трансльованих по европейському телебаченню фільмів зроблені в США, а американські медіа-корпорації володіють приблизно 60% каналів поширення відеопродукції в Европі.

5. До їхнього числа належать, зокрема, Канада і Франція, які спеціальними законами квотують кількість трансльованих американських фільмів, радіо- і телепрограм.

6. Щось подібне відбувається сьогодні в Росії, де втрачають популярність імпортні продукти харчування. Тому західні компанії вдаються до мімікрії, використовуючи російські національні мотиви на упакуванні, рекламних слоганах і сюжетах.

Переклала Марта Возняк

Шиллер Г. 1980. Манипуляторы сознанием. М.

Barnet R., Cavanagh J. 1994. Dreams: Imperial Corporation and the New World Order. N.Y.

Croteau D., Hoynes W. 2000. Media/Society: Industries, Images and Audiences. Pine Forge Press.

Ewen S. 1976. Captains of Consciousness. N.Y.

Gans H. 1979. Deciding What is News. N.Y.

Gramsci A. 1971. Selections from the Prison Notebooks. L.

Hall S. 1986. The Problem of Ideology – Marxism Without Guarantees. – Journal of Communication Inquiry, vol. 10, № 2.

Hall S. 1989. Ideology and Communication Theory in Rethinking Communication Theory. Vol. 1. Newbury Park (Ca).

Hunter J., Davidson. 1991. Culture Wars. N.Y.

Jeffords S. 1989. The Remasculinization of America. Bloomington.

Lefort C. 1991. On the Genesis of Ideology in Modern Societies. – Ideology and Power in the Age of Lenin in Ruins. N.Y.

Lull J. 2000. Media, Communication, Culture. A Global Approach. N.Y.

Marchetti G. 1989. Action-Adventure as Ideology. – Angus I., Jhally S. (eds.) Cultural Politics in Contemporary America. N.Y.

McCracken E. 1993. Decoding Women’s Magazines. N.Y.

O’Barr W. 1994. Culture and the Ad. Boulder (Co).

Robertson R. 1995. Globalization: Time-Space and Homogeneity. – Featherston M., Lash S., Robertson R. (eds). Heterogeneity. L.

Rose T. 1994. Black Noise. Hanover.

Shiller H. 1992. Mass Communication and American Empire. Boulder (Co).

Taylor E. 1989. Prime Time Families. Berkley.