Олександр Чекмишев

Перегони з тінню

Маніпулювання свідомістю та моніторинг засобів масової комунікації

1. Журналістика: соціальний інститут, бізнес, Public Journalism

Усе почалося тоді, коли журналістика стала соціальним інститутом. Але інститутом особливим. Як соціальний інститут журналістика виконує функцію комунікації, тобто забезпечує процес соціальної взаємодії за допомогою інформаційних повідомлень. Таким чином, вона покликана інформувати громадян про важливі події і проблеми, контролювати владу та инші соціальні інститути через публічне висвітлення їх діяльности, а також налагоджувати, забезпечувати та підтримувати процес комунікації в суспільстві.

Завданням журналістики як соціального інституту є надання через засоби масової комунікації (ЗМК) інформації, її аналізу чи публіцистичного осмислення, на основі чого люди приймають рішення і діють згідно з ними. Відтак журналістика виконує посередницьку функцію в системі взаємодії індивідуумів, з яких складається суспільство, та соціальних інститутів, покликаних забезпечувати системну життєдіяльність і розвиток соціуму.

Така взаємодія забезпечується через виконання ЗМК функції інформування, аналізу, громадської критики та контролю і реалізується через виконання ЗМК наступних завдань:

ЗМК інформують аудиторію:

про суспільно значимі події, що стосуються усіх сфер життя (природні й техногенні катастрофи, політика, економіка, культура, релігійне життя, спорт, світське життя і т.д.);

про дії та прийняті рішення в системі соціальних інститутів;

ЗМК інформують соціальні інститути та осіб, які виконують свої повноваження в системі соціальних інститутів, про реакцію громадськости та громадських об’єднань на дії і прийняті рішення в системі соціальних інститутів.

ЗМК забезпечують діалог і процес комунікації між громадськістю та соціальними інститутами, внаслідок чого або особи, які виконують свої повноваження в системі соціальних інститутів, корегують свої дії і прийняті рішення, або громадська думка корегує свою оцінку дій і прийнятих рішень в системі соціальних інститутів.

ЗМК контролюють діяльність соціальних інститутів та осіб, критикують, якщо їхні дії та рішення не є адекватними щодо громадськости, пропонують через публічну дискусію можливі альтернативи аж до заміни осіб чи соціальних інституцій.

ЗМК забезпечують демократичний механізм діяльности соціальних інституцій, в основі якого лежать інтереси та індивідуальні свободи, а будь-яке делегування функцій і повноважень здійснюється на представницькій основі, що передбачає: будь-яка влада є виборною, оскільки навіть призначені особи призначаються особами, які є обраними.

Одначе те, наскільки повноцінно ЗМК виконують роль соціального інституту, безпосередньо залежить від рівня демократичного розвитку суспільства. Це означає, що у суспільствах, де рівень громадської свідомости громадян є високим, а кадрове формування й діяльність соціальних інститутів прямо залежить від волі громадян, ЗМК є органічною складовою системного балансу між громадськістю і соціальними інститутами.

У суспільствах перехідної демократії чи таких, чий рівень демократії є низьким, ЗМК нерідко вимушені або опинятися у ролі центру конфлікту між громадськістю і соціальними інститутами, або піддаватися прямому адміністративному чи опосередковано економічному тиску. Внаслідок цього ЗМК піддаються різного роду цензурі та самоцензурі, зі зростанням яких вони стають пропагандистами і агітаторами на користь інтересів тих чи инших представників політичної чи політико-бізнесової влади.

Таким чином, ступінь лояльности соціальних інститутів до ЗМК та їх готовність визнавати чи миритися з виконанням ЗМК ролі соціального інституту є однією з головних ознак демократизму суспільства.

Основні стандарти журналістики як соціального інституту було сформульовано до середини минулого століття. Журналістика стала впливовою, а отже, незважаючи на різноманітні важелі стримування, спокуса використати ЗМК для маніпуляції масовою свідомістю раз по раз реалізовувалася.

Проблема полягала ще й у тому, що журналістика розвивалася паралельно як соціальний інститут, і як бізнес. Ця риса якісно відрізняє ЗМК від инших соціальних інститутів, оскільки ЗМК виконують роль соціального інституту, надаючи своїм споживачам інформаційні послуги, які оплачуються цими споживачами прямо чи опосередковано. При цьому економічна успішність ЗМК безпосередньо залежить від того, наскільки якісно і повноцінно ЗМК виконують роль соціального інституту.

За таких умов ЗМК змушені боротися за чисельність своєї аудиторії. У демократичному суспільстві саме аудиторія ЗМК є тим інструментом, який впливає на життєдіяльність ЗМК. Це зумовлює тісну залежність ЗМК від споживачів своєї інформації та прагнення журналістів максимально оперативно і якісно забезпечити інформаційні потреби аудиторії.

Отже, у такий спосіб демократичні суспільства на практиці реалізують конституційні права громадян на свободу слова та інформацію. Згаданий механізм створює струнку і логічну систему противаг, яка унеможливлює втручання у творчу діяльність журналістів та редакційну політику ЗМК представників влади, бізнесу, а також самих власників, засновників, співзасновників та інвесторів. У разі, коли громадськості стає відомим факт втручання у редакційну політику ЗМК з боку політика, инші ЗМК надають цій події широкого розголосу, що, по-перше, може поставити хрест на подальшій кар’єрі політика, а по-друге, спричинити суттєву втрату аудиторії даного ЗМК, а відтак і різке скорочення рекламного бюджету. Та навіть у тому разі, коли факт втручання не було викрито і розголошено, появи у ЗМК заангажованих і упереджених матеріалів значно звужують коло споживачів такого продукту. Таким чином, сучасні демократичні суспільства створили умови, коли недобросовісне виконання ЗМК своїх соціальних функцій є нерентабельним з економічної точки зору. Простіше кажучи – поширювати неправдиву чи неякісну інформацію, або ж замовчувати її стає невигідно. Споживачі інформації, сплачуючи свої кошти за інформаційні послуги ЗМК, вимагають за це їх найвищої якости, тим самим роблячи ЗМК залежними лише від своїх інтересів і унеможливлюючи будь-який сторонній вплив на діяльність журналістів та редакційну політику.

З иншого боку не менш важливою є та проблема, що беззастережна чи висока залежність ЗМК від споживачів інформації створює умови, коли система противаг, порушується таким явищем, як популістська журналістика. Це означає, що за певних обставин, зумовлених рівнем вибагливости (чи, точніше невибагливости) аудиторії, ЗМК починають надавати споживачам переважно таку інформацію, яку аудиторія хоче отримати.

Ще одна форма в якій існує журналістика – суспільна, або, як її ще називають, – громадська. Суспільна журналістика (Public Journalism) – такий вид масово-комунікаційної діяльности, що передбачає підвищений вплив споживачів інформації на її зміст. На відміну від комерційної журналістики, де вплив споживачів інформації на її зміст та бізнесовий компонент ЗМК є взаємоврівноваженими або бізнесовий компонент є домінуючим, суспільна журналістика ставить собі завдання спільно з громадянами країни спробувати визначити найголовніші для суспільства запитання і запропонувати можливі шляхи розв’язання.

Для досягнення такого результату ЗМК ініціюють зустрічі з представниками громадськости й фактично стають аренами дискусій та обговорень. Особливістю суспільної журналістики є те, що вона може реалізовувати свої завдання не лише через суспільні ЗМК, але й як окремі проекти комерційних ЗМК.

Суспільна журналістика передбачає значно активнішу роль ЗМК та журналістів у перебігу громадської дискусії і передбачає, що вони не тільки реагують на події, а й самі безпосередньо ініціюють дискусії чи створюють інформаційні приводи.

Водночас, суспільна журналістика порушує чи не найбільше дискусій з приводу себе самої. Ці дискусії зводяться до кількох принципових питань:

Де пролягає межа, що відділяє журналіста від ролі пропагандиста чи політика? Якщо такої чіткої межі немає, це може призвести до того, що ЗМК схилить свої симпатії на користь иншого соціального інституту, і, таким чином, втратить самостійну роль. Беручи активну участь у дискусії з приводу соціально значимої проблеми, ЗМК міняють роль пасивного інформаційного посередника на активну. Однак, тим самим, ЗМК самі опиняються в центрі дискусії з того приводу, наскільки бажаною є активна участь ЗМК й журналістів у розв’язанні суспільно значимої проблеми, яку відповідальність бере на себе журналіст і чиї інтереси він обстоює.

Яким чином повинні фінансуватися суспільні ЗМК: безпосередньо споживачами інформації, опосередковано платниками податків через бюджетне фінансування, виключно прямими чи опосередкованими внесками громадян чи також за рахунок реклами? Пряме фінансування ЗМК громадянами ставить низку питань стосовно високої вартости таких послуг та стабільности фінансування з огляду на мінливість громадської думки та платоспроможности громадян (особливо у перехідних суспільствах). Опосередковане фінансування через держбюджет чи спеціальний фонд, контрольований державою, висуває низку запитань стосовно міри і можливости втручання держави у кадрові призначення, редакційну політику та творчу діяльність журналістів. Змішане фінансування, тобто прямо чи опосередковано за рахунок громадян, а також за рахунок реклами, – усуває низку суперечностей, зумовлених фінансовими можливостями громадян та схильністю держави до маніпулювання ЗМК. Однак при цьому постає нове запитання: чим у такому випадку суспільні ЗМК принципово відрізняються від традиційних ЗМК, що функціонують на засадах балансу та взаємопов’язаности між симпатіями аудиторії та бізнесовою успішністю? Такі й подібні дискусії точаться не тільки в країнах, де поява суспільних ЗМК є ще справою перспективи, але й там, де суспільні ЗМК діють упродовж десятків років. Це означає, що система балансів і противаг між громадською думкою і соціальними інститутами є не статичною, а перебуває у постійній динаміці, будучи одним із стимулів суспільного розвитку.

2. Технології виявлення маніпуляції

З моменту виникнення підозри, що попри задекларовану незалежність, ЗМІ можуть бути пропагандистським рупором політичного чи бізнесового інтересу, почали виникати технології, за допомогою яких можна було б встановити і задокументувати факт маніпуляції.

З середини 50-х років минулого століття однією із найдієвіших технологій став контент-аналіз. Суть методу полягала у кількісно-якісному аналізі конкретних обсягів матеріалів ЗМК та вибірки самих ЗМК.

Уперше масштабне застосування контент-аналізних технологій в Україні мало місце під час парламентсько-президентської кампанії 1994 року, коли комітет “Рівність можливостей” уперше провів моніторинг значної кількости загальнонаціональних і регіональних газет і телекомпаній на предмет забезпечення рівного доступу до ЗМК. Під час виборчої кампанії 1998 року вперше контент-аналізні методики було застосовано зарубіжними дослідниками, а саме Европейським медіаінститутом (Дюсельдорф).

Таким чином, моніторинг ЗМК за допомогою контент-аналізу став основною метричною системою для визначення рівня якісного інформування, тобто рівня забезпечення громадян інформацією, необхідною і достатньою для прийняття свідомих рішень.

Під час виборчої кампанії 2002 року моніторингове дослідження охопило період з 1 жовтня 2001 року по 31 березня 2002 року на основі вибірки 19 київських та загальнонаціональних інформаційних і аналітичних телепрограм, 93 регіональних інформаційних і аналітичних телепрограм у 24 регіонах, 10 київських та загальнонаціональних газет та 126 регіональних газет у 24 регіонах.

У результаті моніторингу було констатовано, що переважна більшість українських ЗМК фактично стали учасниками виборчого процесу на боці тих чи инших партій, блоків і кандидатів. Лише незначна частина газет і ще менше телекомпаній залишилися відносно нейтральними. Виборчі симпатії, які ЗМІ виражали більшою чи меншою мірою відверто, як правило не збігалися із симпатіями виборців, які були реалізовані у процесі голосування, що доводило: для більшости ЗМК обслуговування інтересів партій, блоків і кандидатів було пріоритетним, порівняно з інтересами глядачів і читачів, на що останні реагували падінням рівня довіри.

При цьому ЗМІ далеко не повністю змогли виконати свою роль і забезпечити виборців інформацією, достатньою для усвідомленого вибору. Основними причинами стала вкрай незначна кількість ЗМІ, незалежних від влади і залежних від громадян; економічний стан ЗМК та становище споживачів їх інформації ускладнює виконання журналістами тієї ролі, яку вони повинні відігравати у демократичному суспільстві, а також для усвідомлення такої їх ролі з боку громадян.

Водночас, результати моніторингу засвідчили, що під час виборів українського парламенту 2002 року суб’єкти виборчого процесу отримали дещо ширший доступ до ЗМК порівняно з кампанією 1998 року, однак обмежений для окремих суб’єктів виборчого процесу, зокрема опозиційних блоків та кандидатів. Водночас у низці регіонів редакційна політика частини ЗМІ виражалася у внутрішньоредакційній цензурі та самоцензурі журналістів.

Значна частина ЗМК демонструвала низьку культуру подачі новин, що виражалося у використанні позитивних чи негативних стосовно суб’єктів виборчого процесу оцінюючих матеріалів. Таким чином, суб`єкти виборчого процесу мали нерівномірний доступ до ЗМІ як на рівні інформаційних програм та матеріалів, так і на рівні створення можливостей для поширення політичної реклами за рахунок виборчих фондів, що зумовлювалося симпатіями ЗМІ до тих, чи инших суб’єктів виборчого процесу, а не виконання ними нейтральної ролі посередника та неупередженого інформатора. При цьому недосконалість виборчого законодавства перешкоджала окремим суб’єктам виборчого процесу розміщувати свою політичну рекламу, а заангажованим чи таким ЗМІ, на які чинився тиск з боку засновників чи власників, законодавство надавало аргументи для відмови.

При цьому засновники чи співзасновники державних і комунальних ЗМІ справляли прямий чи опосередкований адміністративний тиск на керівників ЗМІ та журналістів з метою надання переваги для ведення передвиборної агітації для блоку “За єдину Україну”. Також мали місце випадки, коли державні адміністрації та органи місцевого самоврядування у вигляді прес-релізів надавали ЗМІ матеріали, які містили передвиборну агітацію, з тим, аби ці матеріали були розміщені під виглядом новин, а не у вигляді політичної реклами, означеної як така та оплаченої за рахунок виборчих фондів.

Особливо цікавими були результати моніторингу, коли порівнянню було піддано рівень симпатії ЗМІ та рівень симпатії самих виборців. Як свідчать вищенаведені графіки (Рис.1, Рис. 2, Рис. 3, Рис. 4), ці рівні практично не збігалися.

3. Виявлення технологій маніпуляції

Поряд із досить простими маніпуляційними технологіями, з середини минулого століття почали застосовуватися більш складні і приховані способи маніпуляції громадською думкою за допомогою ЗМК, виявити які за допомогою традиційного контент-аналізу доволі важко.

Однією з найбільш застосовуваних стала технологія формування та поширення образів. Її суть полягає в тому, що за допомогою ЗМК формуються і поширюються сконструйовані образи осіб, політичних об’єднань чи фірм. Здебільшого ці образи не відповідають дійсності. Відтак, у такий спосіб масову аудиторію дезорієнтують з тією чи иншою метою. Саме технологія формування і поширення образів стала основою того інструментарію, який нині активно використовують для піару.

Втім, згадана технологія – лише видима частина того, що дедалі активніше використовується у сучасних українських ЗМК. Для прикладу, технологія відволікання уваги, або як її ще означують “техніка копченого оселедця” детально проілюстрована у фільмі “Шахрайство” з Річардом Гіром у головній ролі. Суть технології полягає у відволіканні уваги масової аудиторії від якоїсь події за допомогою створення нових інформаційних приводів та надання сенсаційного забарвлення иншій, не пов’язаній з першою, подією. За сюжетом фільму публіку відволікають від факту непристойної поведінки президента з дівчиною-підлітком за допомогою поширення сенсаційних відомостей про війну в Албанії та терористів з ядерною зброєю на канадському кордоні. Щось подібне було застосовано і в Україні, коли під час вже неодноразово згадуваних виборів 2002 року телеканал “Інтер” “відтінив” факт автомобільної аварії одного з лідерів владного блоку за допомогою низки сюжетів про жахливі катастрофи в инших країнах.

Певні сучасні маніпуляційні технології можна виявити за допомогою контент-аналізу. Скажімо, коли журналіст чи коментатор залишає за собою останнє слово і при цьому обирає бік лише однієї сторони конфлікту чи суперечки. Аби виявити і задокументувати застосування цієї технології достатньо порівняти обсяги ефірного часу та їх тональність, які припадають на коментар ведучого.

Так само за допомогою контент-аналізу фіксуються методи застосування подвійного стандарту чи дозування інформаційної бази, коли до одного співрозмовника висловлюються запитання чи оціночні судження у формі, яку до инших учасників не застосовують, а також метод фільтрації інформації, коли думки однієї зі сторін просто не подаються.

Метод контент-аналізу варто застосовувати і в тому разі, коли використовуються різного роду технології фальсифікації – наприклад, коли несприятлива думка чи факт про одну зі сторін нівелюється позитивним початком і закінченням сюжету (“солодкий сендвіч”); або навпаки, коли сприятлива думка про опонента маскується негативним початком і закінченням (“отруйний сендвіч”); або ж коли просто гіпертрофується деталь (як американське громадянство дружини відомого політика чи виділення ним коштів на зйомки нібито порнографічного фільму).

Так само успішним є контент-аналізне дослідження і виявлення застосування технології, коли об’єктом критики стає не постать відомої особи, а її оточення (саме за застосування цієї технології на прикладі одного з блокових лідерів та члена цього ж об’єднання – мера одного із західноукраїнських міст, – відомий загальнонаціональний телеканал програв судову справу). І, звичайно, традиційно ефективним є контент-аналіз при застосуванні здавна відомого методу наклеювання ярликів, коли “свої” – обов’язково розвідники, а “чужі” – обов’язково шпигуни.

А ось що виявити за допомогою контент-аналізу практично неможливо – це методи, які передбачають маніпулювання семантичною структурою висловлювань (підбором слів, які опосередковано викликають ті чи инші емоції); маніпулювання кольором, світлом, образами (які також опосередковано навіюють позитивний чи негативний настрій); маніпулювання за допомогою 180-ти градусної осі спілкування (так дві демонстрації, які рухаються назустріч, можна показати як такі, що простують в одному напрямку і навпаки). Фіксування цих та багатьох инших методів вимагає від персоналу, який проводить моніторинг особливо високої кваліфікації. Мова йде про осіб, які володіють не лише технічним інструментарієм проведення моніторингу, а й психологічними методами фіксування фактів застосування технологій нейро-лінгвістичного та психологічного програмування.

Отож перегони між технологіями маніпулювання громадською думкою та технологіями моніторингу тривають від виборів до виборів. І не варто тішити себе ілюзіями, що колись можна буде знайти засіб цю гонитву зупинити. Навіть у демократичних країнах неможливо повністю уникнути використання ЗМК з “піарівською” метою. Однак обмежити це можна і потрібно. І насамперед буквою закону, зафіксувавши основоположні стандарти журналістики та повернувши їй ті функції і ролі, які вона традиційно виконує у демократичному суспільстві. Однак як це зробити – тема для иншої статті.