Віталій Курєнной

Медія: засоби у пошуках цілей

Визначення поняття «засоби масової інформації» супроводжується плутаниною. Надто вже неоднорідним є той зміст, який ми, керуючись своїм інтуїтивним розумінням, вкладаємо у це поняття. Законодавче визначення ЗМІ в силу свого формалізму також не дає чіткого визначення: неокреслений характер аудиторії і певна періодичність – це, мабуть, все, що ми можемо звідти взяти. Тому спробуємо спершу окреслити зміст самого поняття.

Поняття

Найзагальнішою характеристикою медійної системи є інформаційнокодовий характер, специфікований відповідно до матеріального субстрату, у якому реалізується відповідний інформаційний канал (типографський знак, радіохвиля тощо). Те, що ми отримуємо каналами ЗМІ – це потік сигналів, вибраний з певної сукупности можливих елементів.

Набір останніх може бути обмеженим (букви алфавіту, обмежений набір слів певної мови) або безконечним (поєднання кольорів, що конструюють на екрані телевізора візуальний образ). Для одержувача закодованої інформації принциповим є дотримання декількох умов. Зокрема, він повинен мати змогу декодувати отримуваний сигнал (володіти відповідною мовою); йому не повинна бути відома послідовність надходження знаків. В протилежному випадку, повідомлення не зменшує міру невизначености очікувань одержувача і, відповідно, його інформаційна складова буде дорівнювати нулю. Звідси випливає ще одна умова: інформація, що поступає, повинна бути в сфері можливих очікувань одержувача, бо інакше вона – не дивлячись на дотримання двох попередніх умов – буде всього лиш шумом. Інформація – дуже широке поняття, у термінах якого можна описувати велику кількість найрізноманітніших явищ [2]. Наприклад, деякі функції автоматичних електронних систем можна описувати як кодування, передачу, декодування і реакцію на свіжу інформацію.

Датчик, що приймає, порівнює закодоване послання з певною сукупністю повідомлень, яку він може отримати, і діє, виходячи з отриманого ряду можливих реакцій. Щоправда, доволі важко говорити про те, що є для такого «одержувача» неочікуваним або непередбачуваним повідомленням. Якщо зробити кілька припущень, у сфері інформаційної взаємодії можна спробувати виділити тип, що властивий комунікації лише розумних істот, то ми опиняємося у сфері, що доволі далека від теми ЗМІ.

Спробуємо тепер визначити, чи поняття «медія» не є більш чітким, а значить, і більш змістовним. Термін «масовий» заслуговував би окремого розгляду, але ми не можемо собі цього дозволити. Сам концепт «маса» було запроваджено для пояснення соціяльних реалій індустріального суспільства і, на нашу думку, отримав непропорційно інтенсивне ціннісне забарвлення після того, як культурна еліта з метою самозахисту почала залякувати тих, хто володів значними економічними та владними ресурсами. Під масовістю ми будемо розуміти лише те, що інформація, яка поширюється певним медійним каналом, не адресована конкретному споживачу, а сам інформаційний носій є тиражованим продуктом.

Фундаментальна засада людського сприйняття, що є антропологічно заданою, полягає у протилежному сприйнятті тої інформації, яку ми отримуємо безпосередньо, у своєму живому тілесному досвіді, й інформації опосередкованої (тобто, власне медійної), що пройшла процедуру кодування та декодування і поступає спеціалізованими каналами, які відрізняються від наших природних органів чуття. Особливість «живого досвіду» в сфері чуттєвого сприймання (для спрощення обмежимося лише цією сферою, хоча це не весь досвід) полягає в тому, що він: 1) пов’язаний з тілесною присутністю, 2) континуальний, 3) потенційно безкінечно варіює щодо предмету, який сприймається. Остання риса для нас особливо важлива, оскільки саме це радикально відрізняє безпосередньо доступне сприймання від медійного. Ця особливість живого досвіду є наслідком перспективного характеру нашого безпосереднього сприймання (на предмет ми можемо дивитися тільки з однієї визначеної точки зору), а також тої обставини, що кількість перспектив, у яких нам може бути подано предмет чуттєвого сприйняття незліченна. Сфера живого, актуального досвіду формує життєвий світ людини, його граничне уявлення про «реальність», що задає масштаби достовірного сприймання і судження, основу для практичних оцінок, а також критерії цілеспрямованої поведінки. З цього випливає, що опосередкована (медійна) добудова сфери життєвого досвіду завжди передбачає наявність останнього в якости необхідної умови. Однак, вторинний характер медійного конструкту не заперечує можливости «забуття» живої сфери досвіду та медіятизованої переінтерпретації останньої.

Не дивлячись на унікальний та основоположний характер сфери живого досвіду, він має один принциповий недолік – крайня обмеженість. Нам важко уявити людське суспільство, яке б змогло задовольнитися лише цією сферою, хіба що яке-небудь невелике первіснообщинне поселення, що позбавлене контактів з іншими громадами і настільки поглинута боротьбою за існування, що не має можливости розвитку навіть зародкових форм медійно-закріпленої та трансльованої інформації (до прикладу певних міфологічних чи релігійних уявлень). Та якщо скористатися образом людини як «помилки природи» – істоти, що нездатна повністю управляти системою своїх інстинктів (а саме вони є найбільш адекватним безпосереднім каналом інформаційного забезпечення життєдіяльности), то можна буде сказати, що саме існування людини як такої вже пов’язано з певною медійною системою (передусім з мовою). Ця система дозволяє їй досить незвичним і складним способом підтримувати своє існування у змінному агресивному світі. «Розумність» людини виявляє себе в тому, що вона відповідає на стимули не нагальною, а «сповільненою» реакцією, що опосередкована складною конструкцією, якій може бути приписаний мовний характер. Безсумнівно, що одним із ключових моментів медітизації людини стало виникнення письменности [2].

Передісторія

Для того аби зрозуміти, що таке ЗМІ у сучасному розумінні і яка їх роль за межами суто понятійного визначення, необхідна також певна перспектива, що дозволить подивитися на цю систему з боку. І, вочевидь, найліпше, якщо ми найзагальніше розглянемо ту медійну систему, яка передувала появі сучасних ЗМІ, аби виявити структурні відмінності. Феноменологічна інтерпретація, яку ми дали поняттю ЗМІ [3], дає змогу говорити про те, що медійний вимір фактично завжди був притаманний людині. І все ж, саме у Середньовіччі він набуває ряд рис, властивих сучасній системі ЗМІ.

До цього моменту виникає і поширюється ряд світових релігій, що є вищим щаблем релігійного універсалізму, і практично вичерпно визначають структуру як соціяльного, так і космологічного світосприйняття. У західному християнському світі система релігійних уявлень закріплюється і транслюється через два головних інформаційних канали – образно-візуальний світ церкви, що адресований масовому «глядачу», і текстова культура. З одного боку, у зв’язку з письмовим характером релігійних текстів і за певного філософського опрацювання, виникає уявлення про мову, що, за висловом Бенедикта Андерсона, «дає привілейований доступ до онтологічної істини тому, що вона є частиною цієї істини» [4]. При цьому виникає група двомовної інтеліґенції, що виконує роль посередника між розмовною мовою і латиною, між небом і землею. Як вважає Андерсон, було б неправильно в цих освічених людях Середньовіччя бачити свого роду теологічну технократію. Мова, якою вони користувалися, дуже сильно відрізнялася від нерозбірливих жаргонів сучасних юристів чи економістів, які перебувають на периферії уявлень суспільства про реальність. Освічені люди Середньовіччя давали цілісні відповіді на екзистенційно важливі запитання про світ і займали стратегічне становище в цій космологічній ієрархії, на вершині якої було божественне [5].

Руйнування єдиної системи середньовічного европейського світу було зумовлено двома важливими ідейними рухами: Ренесансом і Реформацією. Вони були тісно пов’язані зі змінами політичної системи середньовічної Европи, що призвело до утворення національних держав, з одного боку, та з технічними медійними інноваціями і перебудовою всієї комунікаційної структури суспільства, з другого боку. Щодо останнього, то важливим є винахід друкарського верстата (приблизно у 1456 році було надруковано Біблію Ґутенберґа). Як зазначає Маршал Маклюен у своїй «Галактиці Ґутенберґа», друкарський верстат створив перший у світі товар масового виробництва у сучасному розумінні слова. Ця технологічна революція, що відкрила еру масового виробництва споживання медійної продукції, доповнювалася рядом структурних змін у системі комунікації, що були ініційовані Реформацією. З одного боку, вона призвела до руйнування тієї складної структури доступу до священних текстів, що підтримувала особливий статус освічених людей Середньовіччя. Відносини людини з Богом і Письмом не повинні опосередковувати ні інститут церкви, ні група освічених людей, яким делегується право авторитетної інтерпретації священних текстів. «Тільки віра» і «тільки Писання» – ось два протестантських принципи, що узагальнюють цю установку. Водночас Реформація породжує потужний рух боротьби з «масовою» візуальною католицькою культурою у формі протестантського іконоборства.

Виникнення широких каналів комунікації за допомогою друкованого слова і поширення реформаторського руху викликали відповідну реакцію католицької церкви, найбільшою інновацією якої було запровадження цензури. Згодом цензурна політика стала широко використовуватися державою, хоча в епоху просвітницького абсолютизму можна було спостерігати незвично ліберальне ставлення до преси, правда, зовсім недовго. Так, Йосип ІІ у своєму патенті про цензуру 1781 році проголосив: «Критики, якщо це тільки не образливі памфлети, не можуть бути забороненими, кого б вони не стосувалися: від глави держави до останніх підданих, бо всякий, хто хоче знати правду, може тільки радіти, дізнаючись її у такий спосіб» [6].

Паралельно до цих змін у Европі протікали політичні та економічні процеси, що були зумовлені, з одного боку, централізацією відособлених національних держав, і, з другого боку, виникненням єдиної економічної системи, що визначається як капіталістична. Фактично, те, що ми можемо назвати прототипом сучасних медія (газет), виникає як наслідок інтенсифікації капіталістичних відносин (ключовим пунктами яких були великі торгові компанії і політичні центри), і на початку має форму нерегулярних поштових повідомлень, а згодом періодичних і адресованих широкій аудиторії звітів.

Водночас, немасові форми комунікації не зникають і не вироджуються, навпаки, набувають нових і досить важливих функцій. До прикладу, листування стає головним засобом утворення нової форми транскультурної і наддержавної єдности – новоевропейської науки, що виникає на противагу католицизму. У цей же час вчені – на відміну від діячів Реформації – продовжують використовувати латину як мову, що забезпечує інтенсивний обмін ідеями і створює спільний простір дискусії в Европі. Національні літератури, що лише розвиваються, навпаки, пишуться національними мовами (Шекспір, на відміну від Гобса й Локка, роботи яких існували латиною, не мав загальноевропейської популярности). Періодичні засоби наукової комунікації (видання академій і наукові журнали) з’явилися у другій половині XVII століття і серйозно змінили обличчя науки, що відмовляється від ідеології «таємного знання» на користь ідеології «публічного пріоритету».

Усі ці процеси вказують на одну дуже важливу обставину, що супроводжувала появу сучасних форм масової комунікації. На відміну від попередніх суспільств і культур, що мали вузькі, оглядові для індивіда і добре впорядковані форми збереження і трансляції соціяльно значимої інформації, виникнення сучасних суспільств західного зразка було пов’язано зі збільшення інформаційної густоти і бурхливим розвитком інформаційних каналів (що не витісняли, але доповнювали один одного). «Неосяжність» інформації, що є очевидною для кожного, хто сьогодні користується Інтернетом, насправді є столітньою проблемою. Хоча вже у першому столітті книгодрукування виникло усвідомлення цього процесу, остаточний розпад єдиного інформаційного поля відбувається лише на початку ХІХ століття. Наслідком цього, до прикладу, є розмивання деяких класичних культурних канонів (зокрема, виникає можливість реалізації суб’єктивних вподобань), а також зниження рівня критеріїв інформаційного відбору, оскільки зникає єдина інстанція культури, що здійснювала контроль. Окрема людина не просто втрачає можливість оволодіти усім соціяльно значимим інформаційним простором – вона не може відслідковувати найважливіші новини у цьому потоці. Людина змінює деякі фундаментальні параметри своє ідентичности, відбувається те, що Г. Люббе називає «скорочення нашого перебування у теперішньому», тобто стрімке відмирання минулого і динамізація очікувань майбутнього [7]. Інтенсифікація інформаційного потоку призводить до того, що новизна досягається за рахунок постійної «рекультивації» застарілих ідей (Н. Луман). Ця проблема поширюється фактично на всі інформаційні канали (зокрема на науку). Вільним від цього явища залишається хіба що така складова медія, як новини, і лише тому, що має справу з одиничними явищами.

Функції

Якщо не використовувати чітко задані системні критерії, а спробувати класифікувати цільове призначення фактично наявних у ЗМІ матеріалів, то можна виділити ряд функцій, які вони виконують, а саме: 1) інформування, 2) соціяльно-політична функція, 3) економічні функції стимуляції споживання і, нарешті, 4) розвага.

Щодо інформування, то можемо виділити ґлобальний і локальний горизонт новинних подій. Останній пов’язаний з зі спектром очікувань, що мають безпосередній стосунок до мого актуального досвіду. У чистому вигляді – це, наприклад, прогноз погоди для мого населеного пункту. Поняття «локальности» не вичерпується просторовими характеристиками. Ринкове котирування певних видів цінних паперів локальна для їх власників, як і поява нового музичного підсилювача HI–END – для групи меломанів. Тим не менше, важливим сеґментом локальної інформації залишаються місцеві новини, оскільки вони пов’язані із звичним стилем життя більшости населення. Ґлобальний горизонт новинних подій, навпаки, не має прямого стосунку до сфери мого актуального життєвого досвіду. Вони є предметом «інтересу», а не практичних потреб. Інтерес (якщо скористатися визначенням Канта) є «випадковим покладанням волі». Коли я вмощуюся дивитися новини, то сфера моїх очікувань – світ в цілому. Поза межами сфери мого безпосереднього досвіду (включно з персональним спілкуванням) ЗМІ є фактично єдиним джерелом мого знання про світ.

Таким чином, можемо сказати, що ЗМІ у сучасному світі відповідає за формування індивідуального смислового образу «реального світу», який вибудовується на основі інформації, що потрапляє до споживача з індексом «реально» (тобто, на основі, передовсім, новин). У зв’язку з тим спробуємо визначити, яким чином інформаційна функція ЗМІ є також і смислоутворюючою.

По–перше, з семантичної точки зору, повідомлення новин у ЗМІ задають спосіб даности предмета чи факту. Будь-який медійний канал суворо фіксує цей спосіб даности і не дозволяє нам його варіювати так, як нам дає змогу робити наш актуальний життєвий досвід. Одна і та ж подія може бути задана великою кількістю різноманітних способів при збереженні своєї повної фактичної достовірности. Таким чином, вибираючи спосіб подачі предмета, ЗМІ здатне широко варіювати уявлення про цей предмет, що виникає у одержувача інформації.

Друге розуміння смислу, яке ми можемо використовувати стосовно ЗМІ – це герменевтичне розуміння надання значимости. Оскільки сфера досвіду має континуальний і змінний характер, то способом її антропологічної організації є виділення в ній певних моментів, що задає вибірковий характер пам’яті (не лише індивідуальної, а й колективної історичної) і водночас дозволяє нам вибудовувати цілеспрямовані види дії. Так складається смислова життєва сфера, у якій виділяється важливе, іґнорується і забувається неважливе. За межами актуального досвіду структурні елементи мого світосприйняття задаються медійними каналами, які тим самим делеґують не лише людську здатність вибирати спосіб заданости предмета, але й право вибирати сам предмет. Таким чином, ЗМІ організовують смисловий простір світу, що перебуває за межею мого особистого досвіду, створюючи тим самим предметно-подієвий каркас, що дає нам точки опори у просторі комунікації за межами індивідуального актуального досвіду.

Для деяких підсистем суспільства можливість впливу на смисловий універсум є дуже цінним ресурсом, і всі, хто використовує сферу ЗМІ у своїх інтересах, завжди прагнули присвоїти право визначати важливість подій і здійснювати вплив на спосіб їх подачі. Тут торкаємося теми, що широко обговорювалася у ХХ столітті, – можливости контролю над змістовною сферою медія. Багато теоретиків вважало, що в міру розвитку форм контролю, якими буде володіти політична влада, і/або в міру економічних процесів монополізації сфери медія, людство опиниться у тотально-контрольованій медійній реальності. Ряд сучасних інтелектуалів (наприклад, Ваттімо і Тоффлер), навпаки, констатують чи пророкують зникнення тотальних, масових за своїм впливом, засобів медія, що диверсифікуються в силу економічних процесів, появи нових медійних каналів (наприклад, Інтернету), кризи наративів як таких тощо.

Повертаючись до проблеми ґлобального і локального горизонту новин, зазначимо, що єдиним способом нашої індивідуальної оцінки інформативного сеґменту ЗМІ є його зв’язок зі сферою безпосереднього досвіду.

Політичні функції ЗМІ як виразників «громадської думки» передбачали наявність так званої «публіки» – високоосвіченого прошарку людей, які здатні мати самостійне судження у ситуації дискурсивного зіткнення думок, а також тих, хто конструює цілісну і коґерентну систему політичних поглядів (комунікативна концепція Габермаса розглядає сферу публічности як таку, що нормативно підкоряється певним раціональним правилам). Журналіст є фігурою, яка має та відображає певну думку, відіграє певну суспільну роль. Аналогічне значення має ідейно-партійний друкований орган, якому публіка делегувала право відбору та первинного висвітлення подій.

Розглянемо тепер доктрини, що леґітимували дану систему. Ряд мислителів Просвітництва (Мільтон, Джефферсон, Міль) виробили концепцію «свободи слова». Генетично її можна розглядати як подальший розвиток концепції «свободи совісти» – доктрини, що була, зрештою, прийнята европейським співтовариством, яке усвідомило безперспективність продовження релігійних війн, породжених Реформацією. Теорія свободи слова успадкувала ряд рис, що вкорінені частково у християнській, частково у філософській европейській традиції. Вона, зокрема, вважає, що установки, мотивації і методи роботи виробників громадської думки такі, що їх фактично треба вважати вченими, які шукають істину [8]. Як виробники, так і споживачі громадської думки розуміються як істоти, що пізнають і здатні раціонально оцінювати достовірність та істинність будь-яких суджень.

Оскільки істина апріорі розглядається як те, що обов’язково отримає всенародне визнання, ніхто не бачив перепон для того, щоб не допускати у сферу публічности і неправдивих думок. Просвітницька лібертаріанська модель функціонування преси передбачала також, що сфера публічних думок не є сферою безпосередньо доступу (як у сенсі їх висловлювання, так і в розумінні їх засвоювання) для широких верств населення (для «народу»). Мільтон вважав, що широке поширення будь-яких думок ніяк не може бути прямим наслідком їх вільного висловлювання: щоб не сталося, потрібна активність компетентних і авторитетних посередників між знанням і народом: «всі такі твори та істини або неправдиві або «незрозумілі без керівництва», як були незрозумілі пророцтва» [9]. Можна також зазначити, що сфера громадської думки почала розглядатися освіченими людьми як канал впливу на владу тоді, як більш звичний спосіб взаємодії з владою (радник при чиновнику) переставав бути ефективним.

Коли ідеологія народного суверенітету і народного врядування отримала широке визнання і поширення, виникла инша проблема. Мова йшла про небезпеку тиску на індивіда вже не держави, а самого суспільства (тої ж громадської думки). Свій довершений вигляд проблема отримала у Джона Стюарта Міля, який усвідомив небезпеку диктатури більшости (або тих, хто могли себе заявити як більшість) над меншістю, він визнавав таку диктатуру навіть більш суворою, ніж державна (тиранічна) диктатура. Нову концепцію демократії як дотримання прав меншости Міль сформулював так: «якби весь людський рід за винятком одного індивіда мав певне судження, а цей індивід був протилежної думки, то і тоді б все людство мало б не більше прав змусити його замовкнути, як сам індивід змусити мовчати все суспільство, якби мав таку можливість» [10].

Однак, просвітницька модель формування громадської думки, що розглядала її виробника як вченого, видавалася все більше несумісною з наслідками індустріальної революції. Нарощування темпів життя в індустріальному суспільстві, виникнення «масового» суспільства, спеціалізація наукового знання – наслідок технічної революції, привели до того, що вчені фактично залишили сферу ЗМІ. Головною причиною їх виходу є розбіжність циклу і форми наукової роботи з ритмом роботи і формами організації матеріалів у ЗМІ, що різко зросли. З цього моменту (якщо розглядати цю проблему з точки зору епістемології) вони перестають транслювати знання і починають транслювати виключно думки [11].

Згідно з задумом авторів доктрини свободи слова, публічний медійний діяч повинен керуватися певними нормами – прагненням до істини (включно і в утилітарно-праґматичному сенсі), – що дозволяло б йому виробляти таку обґрунтовану думку, яка будучи істиною є водночас і знанням. Однак, розподіл цих функцій – ученого (чи «експерта») і журналіста – призводить до того, що діяльність нового виробника громадської думки або повинна підкорятися власному універсальному алґоритму (наприклад, якійсь безумовній ідеї чи, скажімо, журналістській етиці) або буде підпорядкована тим способам універсалізації, які пропонують йому инші підсистеми суспільства, чи буде ситуативно визначатися рядом випадкових факторів. У першому випадку ЗМІ можуть претендувати на те, що щоб стати самостійним суб’єктом впливу, инакше кажучи – «четвертою владою». Дійсно, маємо ряд напрацювань як аналітичного так і практичного плану, що розглядають виробників ЗМІ як суб’єкт узгоджених самостійних інтересів. Зокрема, у німецькій соціяльній думці [12] досить детально розглядається проблема «інтелектуалів» як специфічної групи публіцистів і літераторів, «які використовують владу сказаного й написаного слова», і відрізняються від инших людей, які роблять те саме, тим, що не несуть прямої відповідальности за практичні наслідки своїх слів (Шумпетер) [13]. Х. Шельскі у своїй книзі «Роботу роблять инші» (1975) трактує практику інтелектуалів як продовження у новій формі «давньої для історії Европи суперечки між світською і духовною владою». Не дивлячись на те, що інтелектуали, важливою зброєю яких є ЗМІ, виробили свою критичну ідеологію у боротьбі проти абсолютної держави й християнської церкви, після занепаду і модифікації цих інститутів вони фактично стали «новим кліром», що присвоїв такий специфічний засіб виробництва як «публічність» і прагне до утвердження своєї влади над «світською» сферою політичного і господарського життя. Окрім цих соціологічних напрацювань можна послатися на відому практичну концепцію італійського марксиста А. Грамші, суть якої полягає у проєкті становлення «культурної ґеґемонії» у суспільстві силами інтеліґенції.

Основний фактор, що сприяє розмиванню претензій ЗМІ на «інтелектуальну» самостійність і водночас забезпечує їх діяльність у сучасних суспільствах, – це ринковий тип відносин. Самі ЗМІ щодо ринку виступають як головний засіб стимуляції споживання – не лише у формі реклами, але і як транслятор різноманітних стилів життя. Однак, залишимо особливості реалізації цієї функції і розглянемо функції медія в аспекті ринкового функціонування.

Ринкова концепція модифікує просвітницьку лібертариську теорію, формулює її в економічних, а не політичних чи ідеологічних термінах. Це не означає, що вона антиідеологічна, лише те, що вона розділяє свою ідеологію з тими принципами, на яких взагалі будується капіталістична модель вільного ринку, і в цьому сенсі, вона підкоряється одній з вище згаданих форм сучасного універсалізму. Якщо скористатися простими правилами побудови ліберальних текстів, то можемо отримати приблизно таку концепцію ЗМІ. Сфера ЗМІ є ринком, на якому циркулює інформація, рекламні образи, політичні ідеї [14] тощо. Ці продукти споживачі вибирають відповідно до своїх смаків і бажань. Споживач – це індивід, який сам вже є самостійною цінністю. Він наділений безумовним правом орієнтуватися на свої бажання, він достатньо розумний, щоб при наявности ринкового різноманіття знайти те, що відповідає його інтересам і потребам, раціонально вибрати краще. Різноманіття, що потрібне індивіду для вільного вибору, може гарантувати лише ринок, заснований на приватній власності і конкуренції. Будь-яке втручання держави призводить до того, що різноманітність буде зменшуватись і деформуватись. Лише приватний медійний підприємець є безумовним слугою споживача. Від того, на скільки він зможе йому догодити, залежить задоволення його власного бажання – максимізації прибутків, а цього він може досягнути через поширення своєї продукції, продаж уваги своєї авдиторії рекламодавцям. Діючи за цією логікою, підприємці забезпечать населення необхідною різноманітністю інформаційних товарів, а також будуть постійно працювати над поліпшенням їх якости і доступности, що продиктовано логікою конкурентної боротьби. Таким чином, ринок ЗМІ буде розвиватися виключно позитивно, забезпечить більшу різноманітність, ліпшу якість і меншу вартість продукту. Втручання держави у цю сферу є безсумнівним злом, оскільки вона у будь-якому випадку буде керуватися інтересами, що є відмінними від завдання максимального задоволення безпосередніх запитів індивідів, що може привести до соціялізму та инших форм тоталітаризму. Єдина функція держави, як і в будь-якій иншій ринковій сфері, полягає у захисті права приватної власности підприємців.

Які можливі неґативні наслідки від реалізації цієї ринкової стратегії?

Передбачається, що вона призведе до зниження або деформації соціяльних функцій ЗМІ, оскільки ринкова мотивація несумісна з виробництвом того, що не приносить прибутку, а прибуток від освітньої, соціяльно-орієнтованої і подібної інформації не може бути значним, вона не є для широкого кола читачів чи для платоспроможних груп споживачів. При цьому може бути порушений сформульований Мілем політичний принцип демократії, що потребує збереження прав меншин, адже різноманітність ринкової пропозиції буде широка і строката, але не глибока. Ця пропозиція орієнтується на якогось середнього споживача, який зовсім не володіє якостями, якими наділяють людину просвітники: вона не прагне знань, у кращому випадку лише обмежено раціональна тощо. Окрім того, необмежено вільний ринок має тенденцію до монополізації – зосередження в руках крупних медійних корпорації, що зрештою знищує його власні переваги, які базуються на вільній конкуренції. Додатковим ускладнюючим фактором при цьому є ціна доступу до цього ринку: будь-який технологічний виток хоча і розширює ринок медія, але водночас збільшує плату за вихід на нього (наприклад, поява звукового кіно відразу знищила малобюджетний альтернативний кінематограф, що міг претендувати на конкуренцію з німим розважальним кіно) [15]. У цій ситуації держава повинна взяти на себе турботу зі збереження соціяльної субстанції суспільства (захистити суспільство від нього самого) шляхом накладання певних – податкових, договірних чи підрядних – зобов’язань на ринкових аґентів. Таку позицію відстоює теорія соціяльно-відповідальних ЗМІ. Дилема ринкового і соціяльного підходу є основною тканиною дискусій про суть медія у західних країнах [16].

Нарешті, остання функція медія – розвага. Переважання розважальної складової у сучасних медія (включно з новими формами подачі інформації, наприклад – «інфотейнмент»), здавалося б, суперечить образу соціяльно відповідальних або політично функціональних ЗМІ. П. Звьоздіч, розглядаючи історію австрійської публіцистики, недвозначно характеризує навіть той невеликий сеґмент розваг, який преса могла подавати у ХІХ столітті: «безпечне життя провадили виключно видання, що повністю вдалися до балаканини і пліток про театр, артистів і акторок, що легко просторікують з приводу мистецтва і літератури. Газети, що розважають і забавляють, відвертають увагу громадськости від суспільного і політичного життя, були в особливому фаворі, і лукавий і похмурий Меттерніх згодом на прикладі цих видань, що знижують рівень читачів, повчав своїх колег, німецьких міністрів, як треба вести справи, щоб утримувати населення в стороні від насущних для нього питань політичного і громадського життя» [17].

І все ж, незважаючи на такий різкий осуд розважальної складової медія, не можна не визнати, що наприклад, кінематограф у ХХ столітті взяв на себе цілий ряд важливих соціяльних і політичних функцій ЗМІ. Значна ефективність дії кіно позбавляє ЗМІ від ряду соціяльно-орієнтованих зобов’язань. На відміну від новин, рекламної і газетно-статейної інформації, яка має фраґментарний характер, кіно зберігає певні риси розгорнутої оповіді, що виражається, зокрема, у тому, що воно потребує тривалого акту уваги з боку споживача. Маючи справу з «вигаданою реальністю», воно незрівнянно більше підходить для цілеспрямованої трансляції моделей поведінки, систем цінностей і зразків соціяльної ідентичности, аніж инші фраґментарно організовані медійні засоби, що можуть розраховувати лише на сукупний ефект. Останні, окрім того, розраховані на тип споживача, який має стійкі пріоритетами (який обирає тільки певну газету, тільки певний канал тощо), але цей тип вже зникає. Кіно є оптимальним засобом для передачі смислів у їх третьому, соціологічному значенні, а саме як моделей поведінки, що спрямоване на досягнення певних цілей і користується для цього певними засобами, а також для неґативної оцінки девіантних поведінкових стратеґій.

Розважальна роль медія добре ілюструє протеївський характер функцій – коли за фасадом розваги виявляється політична і соціяльна ідеологія. У цій ситуації постійного перекодування одних функцій в инші, що викликано постійною дією універсалізованих систем, практично неможливо говорити про якусь там автономію, «четвертої влади». Лише зазнаючи тиску і розв’язуючи завдання, що їх ставлять инші інституції, ця система кровообігу сучасного суспільства здатна ефективно функціонувати. Вона не володіє самоорганізуючою логікою, що дозволила б претендувати на автономну самостійність. Тільки жорсткі корпоративні правила, що продиктовані ринковою системою відносин, можуть примусити, наприклад, «чесно» функціонувати систему ділових новин, що здатні таким чином заробляти на своєму авторитеті і репутації. І якщо ми і зможемо коли-небудь розглядати ЗМІ як достатньо стійкий і відносно автономний суб’єкт, то це, очевидно, станеться не раніше, ніж вони пройдуть довгий шлях підкорення тим формам універсалізації, стосовно яких вони самі є всього лиш засобом.

Переклала Оксана Дащаківська

---

1. Технічне поняття інформації було сформульовано К. Шенноном і В. Вівером у роботі «Математическая теория коммуникации» (1949).

2. Див.: Эдмунд Гуссерль. Начало геометрии: Введение Жака Деррида. М.: Ad Marginem, 1996.

3. Існують й инші поняття медійности, див. М. Маклюена, який трактує медійність як інструментальність у широкому значенні цього слова.

4. Андерсон Б. Воображаемые сообщества. М.: Канон-Пресс-Ц, 2001. С. 58.

5. Пор.: Андерсон Б. Там же. С. 39.

6. Цит. за: История печати: Антология. Т. II. М.: Аспект-Пресс, 2001. С. 114.

7. Див.: Люббе Г. В ногу со временем: О сокращении нашего пребывания в настоящем [http://www.ruthenia.ru/logos/personalia/plotnikov/transitions/01_zugzeit.htm].

8. Див.: Мильтон Д. Ареопагитика / История печати. Антология: Т. I. М.: Аспект-Пресс, 2001. С. 42 і далі.

9. Мильтон Д. Там же. С. 35.

10. Милль, Дж. Ст. О свободе / Утилитаризм — О свободе (Сборник). СПб.: Типография А.М. Котомина, 1882. С. 176.

11. Див.: П. Бурдье. О телевидении и журналистике. М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002.

 12. Див. статтю А. Філіппова «Западногерманские интеллектуалы в зеркале консервативной социологической критики» (ФРГ глазами западногерманских социологов. М.: Наука, 1989. С. 145–196, а також [http://rc.msses.ru/rc/Fzg.htm]).

13. Цит. за: Филиппов А. 1989. С. 152.

14. Див. збірник праць П. Бурдьє «Социология политики» (М.: SocioLogos, 1993).

15. Здавалося б, це правило порушує Інтернет, однак і тут є низка обмежень – див., наприклад: Шиффрин А. Легко ли быть издателем: Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать. М.: Новое литературное обозрение, 2002.

16. Див.: Розанова Ю. Телевидение как субъект государственной публичной политики // Мировая экономика и международные отношения. 2001. № 10. С. 63–74.

17. Звездич П. Развитие печати в Австрии // История печати. Т. II. С. 116.