Олена Обух

Cоціяльна демагогія

У всі часи власні пристрасті були для людей значно важливіші за всілякі там політичні інтриги. Українці за роки незалежности виявили себе чи не найпристраснішою нацією. Як же здобути владу, та й ще легітимно, в країні, якій начхати на твоє прагнення до верхівки? Зіграти на почуттях! Дати їм те, чого вони хочуть найбільше, а саме: можливість поколупатися у власних душах і знайти там залишки емоцій. Створити їм гігантську ілюзію (чи, може, блаженну віру) боротьби за «праве» діло. Дозволити повірити їм, що вони живуть для вдосконалення суспільства в цілому. Запевнити, що вони, і лише вони, здатні пропустити крізь себе весь спектр почуттів, пов’язаних з досягненням великої ідеї реформування не зовсім демократичного ладу в державі. Адже самовизначення: «Я – революціонер!» так тішить власне его, що може змусити піти навіть на смерть, якщо знадобиться звичайно. Вплинути на свідомість таким чином, щоб прагнення «амбіціонера» до влади стало стійким переконанням, що це потрібно всім, а життя без нього («І його команди», – скромно махає транспарантом якась тендітна і миловидна жіночка), то не життя взагалі. Таку пристрасть можна порівняти з алкогольним сп’янінням, після якого обов’язково наступає похмілля і дитяче розгублене питання: «А чому? Ми ж робили все правильно!»

Минув рік…Тепер, коли прояснюється голова, Великі Мізки кидаються у крайність – вони хочуть нової дози алкоголю. П’янка отрута ще не зовсім вийшла з крові і вона прагне повторного збагачення почуттями. Дайте нам з’їсти наших натхненників! Хотіли громадянського суспільства?

Україна прагне наслідувати Захід, тому на теренах рідної неньки, як і на Заході, модним стало все «демократичне». Одним з проявів демократії є проникнення у свідомість людей певної моделі поведінки, нав’язування і пропаганда певного способу життя. Саме тому в демократичному суспільстві такою популярною є реклама. Але якщо яскраві картинки заможного і налагодженого життя на екранах телевізорів чи плакатах суперечать реальності, то це, м’яко кажучи, викликає обурення у пересічного громадянина, який почуває себе просто обдуреним. Проте, було б несправедливо заперечувати певні позитивні зрушення в характері, одягнутої у вицвілий мандариновий колір батьківщини. Хоча б у тій самій рекламі, наприклад соціяльній. Ми ж бо прагнемо(!) поліпшити суспільство і «підігнати» його до норм, за якими живе весь цивілізований світ (а чи справді весь?). А позитивно налаштована людина і є продуктом (сподіваємося, що не життєдіяльности) соціяльної реклами. У цьому сенсі українська соціялка рівняється на канадський досвід (ох, ця мила-мила Північна Америка), проводяться соціяльні дослідження і аналіз вже наявної реклами, а також її вплив на населення. Наголошується на позитивному форматі реклами і уникання в лозунгах часточки «не» (не вбий; не вкради; не сотвори собі кумира і под.). Соціяльна реклама в Україні є технологією, а не інструментом соціяльної політики, а це досить таки примітивний рівень.

2005 рік відзначився, окрім «високих темпів демократизації», ще й створенням «соціяльного» фону в Україні. Було запроваджено «Програму розробки та розповсюдження соціяльної реклами», механізм реалізації якої здійснювався через 1088 соціяльних служб (ого! величина цієї цифри просто вражає, їсти хочеться завжди і кожен заробляє на хліб з маслом, як може). Практика створення соціяльної реклами на місцях показала, що існує проблема нефаховости у виробництві регіональної реклами. А тому локальні соціяльні служби подають лише пропозиції, які або ж відхиляються, або ж фінансуються центром. Київ, в свою чергу, відзначає, що соціяльна реклама має різне спрямування в залежності від регіону країни.

А чи справді це так? Чи справді моральні цінності мешканців Рівного відрізняються від моральних цінностей жителів Харкова? Чому наша славна столиця прагне розділити країну на регіони, навіть у сфері загальнолюдських цінностей? Нонсенс! Якщо ви пропагуєте національну ідею (це лише наприклад), то не будете ж ви заохочувати купувати українських авторів на Заході українською мовою, а на Сході – російською!?

 У 2005 році українці отримали унікальну можливість не тільки почути про соціяльну рекламу, а ще й побачити це диво природи на власні очі. У порівнянні з попередніми роками відсоток соціялки збільшився. Тепер ми маємо хоча б уявлення, що то таке і чи зможемо ми зробити щось схоже, але з амбіційною претензією на витворення власного унікального і неповторного стандарту. Проте виникає питання, чи вся соціяльна реклама є справді «соціяльною»? Адже її спрямування часто відображає банальні корпоративні інтереси. Чи можна вважати рекламу соціяльною типу: «Заплати податки – спи спокійно», де внизу маленькими літерами закарбовано: Податкова адміністрація України. Коли у реклами є замовник, навіть коли вона має бути корисна суспільству, то це вже, як мінімум, державна реклама. Соціяльною ж реклама може бути лише в тому випадку, коли вона створюється громадською (благодійною чи ще якоюсь) організацією. За таке твердження мене можна сміливо обвинуватити у суб’єктивному підході до цього питання. Але соціялка апріорі є альтруїстичним пориванням допомогти обездоленим, а намагання отримати вигоду – гроші чи позитивний іміджу – прямо пропорційно змінюють її суть.

Незважаючи на всі позитивні зрушення у сфері соціяльної реклами існує ряд не вирішених проблем, а саме: недостатнє фінансування; відсутність єдиного суб’єкта, який би ніс відповідальність за впровадження і донесення соціялки в народ; складність проникнення на медіа простір; відсутність контролю; непрофесіоналізм у виробництві соціяльної реклами на локальному рівні; непродумана законодавча база (коли ж ми нарешті продумаємо ту багатостраждальну базу?). Проблеми викликають негатив, а їх величезна кількість веде до повної апатії, і тому працівникам соціяльних служб варто зосередити всю свою увагу на творчо-виробничому процесі, а не на бідканні про бездіяльність держави. Це буде набагато корисніше.

Нагальною є необхідність подальшого проведення досліджень в питаннях ефективности соціяльної реклама, перші з яких були проведені за ініціативи Державної соціяльної служби для сім’ї, дітей та молоді (ага! значить ми все-таки працюємо). Як один з напрямів впровадження наукових засад соціяльної реклами слід розглядати розвиток в Україні досліджень в галузі соціяльного маркетингу, нової і мало кому відомої поки що Необхідно також паралельно з візуалізацію проблеми перейти до її поступового практичного вирішення. Бо погодьтеся – цинічно вдавати видимість бурхливої діяльности без видимих результатів. Духовна підтримка є надзвичайно важливою для людей, які справді потребують допомоги, хоча б на рівні розуміння. Соціяльна реклама є надзвичайно актуальною у перехідному суспільстві, де модель поведінки і взаємовідносин перебуває у стадії формування і становлення. Саме цей період часу, період, коли ми поламали рамки, насаджені нам тоталітарною системою, найсприятливіший для впровадження моди на гуманізм. Не проґавити б…